أسئلة وأجوبة مع هوارد إيباش - الملخص الإبداعي الهمس

بعد نجاح كتابه "كيفية كتابة ملخص إبداعي ملهم"، الذي نشر في عام 2009، من المقرر أن يطلق هوارد إيباش الإصدار الثاني ^> في حزيران (يونيو). لقد راجعت الكتاب هنا، وقد فعلت ذلك مستحيلا على ما يبدو؛ فإنه تحسن على ممتازة بالفعل كيفية كتاب.

لذا، سألت هوارد عن مهمته لإعطاء عالم الإعلان "ألهم ملخصات إبداعية"، وما يجعله يضع علامة.
من هم أكبر التأثيرات على حياتك المهنية، و قراركم كتابة هذا الكتاب؟
لدي مدير إبداعي واحد أثرني أكثر من أي مدرب إبداعي آخر: توم جوردان، إسد في هوفمان يورك & كومبتون في ميلووكي (أعتقد أنه الرئيس التنفيذي في هذه الأيام، ما لم يتقاعد).

عملت معه في أواخر الثمانينيات، كل ما في حياتي المهنية. لقد فازت بجوائزي المبدعة الأولى في هي & C. قال لي شيئا لم ننسه قط، وقد ساعدني على تذكر احترام المستهلك: "فكرتك يجب أن ترسم دائرة ولكن لم تكتمل. دع القارئ يفعل ذلك. "هناك دائما دعوة الحكم إلى حيث يمكنك التوقف عن رسم تلك الدائرة المجازية مع المفهوم الخاص بك. غير مكتملة جدا ومفهومك هو منحرف. قريبة جدا من أن تكون كاملة وأنت تقتل الفكرة. الخبرة يعلمك أين تتوقف.

قرأت كتاب أوجيلفي، "أوجيلفي على الإعلان" منذ سنوات. أعتقد أنه دفعني نحو التسويق المباشر / الاستجابة المباشرة. أنا كاتب الأول والأخير. أحب نسخة طويلة. حتى عناوينه هي ورايترلي. أنا بين جحافله من التلاميذ.

كتبت الكتاب لأنني كنت مريضا وتعبت من قراءة ملخصات سيئة. مفاجأة كبيرة، هاه؟ في الواقع، بدأ الكتاب كبرنامج تعليمي قصير، قمت بتسليمه إلى موظفي مكتبنا على حساب الخطوط الجوية البريطانية عندما عملت في كارلسون ماركيتينغ في مينيابوليس.

بعد التسريح الكبير، مع القليل من الوقت على يدي، تحولت البرنامج التعليمي من ست صفحات في مصنف صفحة 90-أود لورشة عمل ما زلت لا. ثم قمت بإنشاء مدونة في عام 2008 ونشرت أسبوعيا. في ربيع عام 2009 قررت أن تأخذ اللحوم من المصنف ورشة عمل وأفضل من بلدي بلوق وظيفة، وبمساعدة من فريق التصميم الخاص بي في روبن كوردارو التصميم، أنا خلقت الكتاب البياني الرسم الآن على قائمتك.

أردت أن يكون متعة القراءة والنظر في، للحفاظ على القارئ تعمل. كيفية كتابة موجز الإبداعي مستوحاة حيز الوجود على مدى سنوات من الزمن، وبطء الحمل من التكرارات التي هي الآن في طبعته الثانية.

لماذا أنت خبير الإعلان الوحيد لتكريس كتاب كامل إلى موجز الإبداعي؟
سؤال رائع. ليس لدي أي فكرة. جون ستيل لديه فصل أو اثنين مخصص لموضوع ملخصات الإبداعية في كتابه "الحقيقة والكذب والإعلان. "جون هيغارتي يناقش هذا الموضوع في كتابه" هيغارتي على الإعلان."يستخدم المبدع البريطاني أليس كافوناس تايلور النموذج الإبداعي الموجز لعناوين الفصل في كتابها الممتاز" التفكير الاستراتيجي في تصميمات الإعلانات "على الرغم من أنه ليس كتابا عن كيفية كتابة الملخص. هناك العديد من الآخرين مع فصول أو أجزاء من الفصول في الموجز. لقد جمعت الكثير من الكتابة الإبداعية الأخرى على ملخصات من كتبهم ومقالاتهم. ولكن، كما تشيرون، لم يكتب أحد كتابا عن المكسرات والمسامير من كتابة الملخص. كان على شخص ما أن يكون الأول. لي حظ.

ماذا تقول للمديرين التنفيذيين الذين يعتقدون أن الفريق المبدع يمكنه كتابة ملخصه الخاص؟
انها ليست وظيفتهم، في نهاية المطاف. ولكن التصميمات لها مصلحة في كل من العملية والنتيجة.

يجب أن يأتي الموجز من عضو غير مبدع في الفريق. تم تصميم الوثيقة وموجودة للقيام بشيء واحد: إلهام التصميمات. لا يمكن للمستند الذي تم إنشاؤه بواسطة إبداع أن يفعل ذلك. انها مثل تقول لنفسك مزحة. أنت تعرف خط لكمة قبل أن تبدأ حتى. يجب أن يفاجئ الموجز ليكون فعالا.

كتابك يحتوي على عدة أمثلة موجزة خلاقة من هكل. كانت واحدة من الوكالات النادرة تفعل كل شيء الحق، ولكن خرج من العمل. لماذا ا؟
أتمنى لو كنت أعرف. حاولت بجد لتعقب أي شخص الذين قد عملت هناك لمسابقة لهم عن المحل وموجزاتهم. أنا متأكد من أن الناس هبطوا في مكان آخر، وكثير / بعض لا تزال تمارس المهنيين. لا حظ.

واحدة من أفضل التحذيرات في كتابك هي "إذا لم يكن لديك استراتيجية، لا يمكنك كتابة موجز الإبداعية. "ماذا لو كنت سلمت استراتيجية سيئة؟ يمكن أن تكون ثابتة مع موجز جيد؟
لا.

الملخص الإبداعي هو الخطوة الأولى في العملية الإبداعية. إذا كانت الاستراتيجية سيئة، لا تفكر حتى في كتابة موجز.

لماذا مصدر إلهام؟
اخترت "مستوحاة" لأن هذا هو الهدف: إلهام التصميمات لأفكارهم أفضل.

العديد من الفرق الإبداعية تشريح موجز سيئ وجعله أفضل.ما هي
إذا تم ذلك في حالة صومعة، مستقلة عن الفرق الأخرى في الوكالة / الشركة، والخطر هو إنتاج العمل الذي لن يكون على استراتيجية أو موجزة.إذا كان الفريق الإبداعي (أو شخص ما يمثل الإدارة الإبداعية مثل مؤتمر نزع السلاح) يعمل مع الكاتب الموجز الأصلي لتحرير وتحسين الموجز، لا توجد مخاطر، وهذا هو السبب في التعاون مهم جدا من البداية.

هناك قول مأثور في الإعلان - الخاص بك إذا كان هذا خطأ من خلاصة إبداعية ضعيفة أو أفكار إبداعية سيئة وإعدام؟ هل يمكن أن تفسر لماذا؟
أنا أكثر دراية بهذا: "وضعك يظهر". قد تكون هي نفسها أنا أميل إلى الاعتقاد بأن هذا هو نتيجة لتصميمات عديمة الخبرة، وليس موجزا سيئا.

خلاقة مدير إيفي هو المسؤول في نهاية المطاف عن موجز غير مرغوب فيه الحصول على أمام فريق مبدع. مناقشة.
إذا لم يصعد المدير الإبداعي ويتعاون مع زملائه في إدارة الحسابات ليكون الممثل الإبداعي الذي يساعد في إعداد ملخص، فإن نعم يكون مؤتمر نزع السلاح مسؤولا في نهاية المطاف.هذا هو السبب في أنني داعية لا هوادة فيها للتعاون بين الحساب والإبداع للقيام بهذه الوثيقة معا. ليس هناك عذر لعدم التعاون. لا شيء.

أنت تقول "تتكلم وتشكو" حول ملخصات سيئة. كيف تشكو بدون "الشكوى؟ "
تحدث بهدوء، كما كان يقول تيدي روزفلت. عصا كبيرة الخاص بك (الجزء الآخر من العبارة الشهيرة له) هو معرفتك العملية الإبداعية. لقد عدلت وجهة نظري على هذا قليلا. بدلا من تقديم شكوى، أوصي بأن يتطوع المبدعون للعمل مع شخص حساب. يبدو لي أن كلما كنت أكبر، وأكثر عرضة كنت بالفعل أن تعمل مع إدارة الحساب على أي حال. ربما ليس في صياغة الفعلي لهذه الوثيقة، ولكن في أهداف الصورة الأكبر. تتاح للمبدعين المبتدئين والمتوسطين فرصة جعل أنفسهم أكثر إلحاحا بالنسبة للوكالة وفريقها من خلال التعاون مع جانب الحساب.

كيف يعمل هذا؟ انا لا اعرف. أنا لست في عالم الوكالة لفترة أطول. ولكن أنا أعرف كيفية تقديم نفسي لشخص جديد. مجرد تصعيد ويقول مرحبا. أخبر زملائك بأن لديك اهتمام بالموجز الإبداعي. لن يكون أي مفاجأة لأنه المدخل المبدع في كل مشروع. وأعتقد أن الشخص حساب نرحب بالمساعدة. تعمل تصميمات الإعلانات دائما مع الشركاء. لماذا لا ينبغي كتابة الملخص الإبداعي في نفس النوع من البيئة؟ كان شريكي أد دائما كاشف بس جيدة. يمكن أن تقول لي دائما عندما كان عنواني كبيرا أو وهمية. كل إبداع يحتاج للكشف عن بس. الموجز الإبداعي هو في حاجة ماسة إلى تصفية بس أيضا. وهنا فرصة لبدء عملية جديدة.

أنت تعطي ورش عمل إبداعية موجزة. كيف يمكن للوكالة التي تكافح موجزات سيئة تحويل الأمور حول مرة واحدة ورشة العمل قد انتهت؟
تم تصميم ورشة العمل لمنح المشاركين أدوات يمكنهم استخدامها في ذلك اليوم لكتابة ملخصات أكثر وضوحا وأكثر إلحاحا. أتناول كل مربع / سؤال حول الموجز وأظهر للمشاركين في عملية خطوة بخطوة كيفية طرح الأسئلة الصحيحة، وتحديد إجابات أكثر تركيزا، وحيث يصعب التوصل إلى رؤى، وكيفية تصنيعها بأسلوب سقراطي مقاربة.

التحدي دائما هو نفسه: قبول المشورة والفوز من قبل صناع القرار. تغيير عملية كتابة قصيرة، أو إنشاء واحد حيث لا وجود لها أو حيث يتم كسر، يستغرق وقتا. أحيانا الكثير من الوقت. الوكالات تميل إلى أن تكون حساسة حول الكتابة الموجزة الإبداعية. أنا لا تحصل على العديد من عملاء الوكالة لأنهم يعتقدون، بحق، أنهم أصحاب الموجز الإبداعي. والمشكلة هي أن عددا قليلا جدا من الناس مدربون على كيفية كتابة هذه الوثيقة. ما لم يكن لديك شهادة من الكلية التي تعلم تخطيط الحساب (كتابة مختصرة) أو كنت تدرس في المملكة المتحدة أو كندا، تتعلم من خلال نسخ من رئيسك أو شخص ما كان في العمل أطول قليلا مما كنت. انها حالة حزينة.

ما هي أهم نصيحة من النصائح التي يمكنك تقديمها إلى المبدع الذي يريد الحصول على ملخصات يتلقونها لتحسينها؟
تطوع للعمل مع الكاتب المختص. التعاون. كفالة. تصبح فريقا. اكتب مسودة معا. قم بإيجاز جميع الموظفين المبدعين الذين تم اختيارهم لهذا المشروع معا. سيكون من المرجح أن ترفض تصميمات الإعلانات الأخرى ملخصا إذا رأى أحد الإحاطات الإعلامية الخاصة بها مع الشخص المسؤول. وهذا لا يعني أن الشخص الحساب / فريق الكتابة موجز الإبداعي لا يمكن أن تنتج موجزا سيئا. وهذا يعني أن الجميع سيكون لهم مصلحة في النتيجة وسيتم احترام العملية. وسوف تثار التوقعات. وسيتم اتخاذ الموجز بجدية أكبر. وهذا يمكن أن تساعد فقط.

وأخيرا … ما المنتج أو الخدمة التي ترغب في كتابة ملخص إبداعي لها؟
أي منتج أو خدمة يحصل على لقب "أسوأ إعلان لعام 2015"، لإثبات أن ملخصا ملهما كان يمكن أن يمنعه.

كتاب هوارد إيباش "كيفية كتابة ملخص خلاقة الإبداعية. 2 ^ند إديتيون "ستكون متاحة في يونيو.