أبيركرومبي و فيتش براند إيماج مقابل العلامة التجارية الواقع

تحت قيادة الرئيس التنفيذي مايك جيفريز، مهمة أبيركرومبي وفيتش، والبلاغة عن أبيركرومبي وفيتش، وقرارات القيادة من أبيركرومبي وفيتش كانت كلها عن بناء القيمة من العلامة التجارية أبيركرومبي وفيتش ". المنتجات، وتجربة العملاء، وتجربة الموظف في متاجر التجزئة أبيركرومبي وفيتش تدور حول "العلامة التجارية" والقيمة الهائلة التي جيفريز المخصصة له.

في حين يبدو أن جيفريز قد اعتنق تماما فكرة أن العلامات التجارية غير الملموسة يمكن أن تساهم قيمة ملموسة كبيرة لشركة التجزئة، ما لا يبدو أنه يفهم تماما هو الفرق بين صورة العلامة التجارية، التي وجدت أنه والحملات التسويقية الممتازة للشركة، والواقع العلامة التجارية، والتي توجد في منتجات الشركة الرائعة وتجارب العملاء.

الصور مقابل الواقع

لالتقاط صورة العلامة التجارية هذه مقابل نظرية الواقع للعلامة التجارية من المفاهيمية والعملية، أتذكر محادثة أجريتها في مقهى في توومبا، أستراليا لا بعد فترة طويلة من خلق مايك جيفريز انتفاضة استهلاكية عالمية ضد أبيركرومبي وفيتش مع بعض الملاحظات حول مراهقين الحجم زائد التي وجدت العديد من إهانة في أحسن الأحوال والتمييز الصارخ في أسوأ الأحوال.

أجريت هذه المحادثة في مقهى مع مجموعة من جيل الألفية من ألمانيا وهولندا وأستراليا والولايات المتحدة الأمريكية التي كان من الممكن أن يحددها بناة العلامة التجارية كمجموعة تركيز مثالية لأبركرومبي وفيتش.

كنت مراقبا مفتتحا عندما بدأت هذه الألفية، عفوية، عضويا في مناقشة حية حول مايك جيفريز. كل من الذكور والإناث من أربعة بلدان مختلفة، وكانوا جميعا سمع عن جيفريز 'نزيه ازدراء ل زلرس الذين يجرؤ على المشي والتسوق بيننا، وكان كل شيء أن أقول عن ذلك، أيا منها كان الاغراء أو داعمة لمايك جيفريز .

قبل أن يستهزأ مايك بالسخرية، قالت إلسا، وهي ألمانية هوليستر ترتدي الملابس: "حصلت على هذا القميص [هوليستير] الذي كان يحمل العلامة التجارية في بن 5 دولارات عندما كنت في نيويورك، وأنا لا تسوق في متجر هوليستر في ألمانيا." عندما سألت لماذا لا، قالت: "لأن ننظر في الأمر! يبدو أنه تم غسلها ألف مرة وأنا لم ترتديه كثيرا، الاشياء الخاصة بهم ليست مثل نوعية جيدة لذلك أنا لن تدفع 30 دولارا ل تي شيرت ".

من كل التصريحات المشوشة التي كانت تقاتل حول الطاولة بعد ذلك - وبعضها كان لا يرحم جدا - ملاحظة إلسا ربما كانت الأكثر إثارة للقلق مايك جيفريز. ليس الجزء حول الملابس كونها نوعية رديئة، ولكن الجزء حول $ 5 بن. ليس سرا أن مايك جيفريز يحتقر التسعير الخصم. وعما إذا كان هناك شيء من أي وقت مضى حقا مثل 5 $ بن في مخزن نيويورك هوليستر أم لا، فإن حقيقة أن نقطة سعر 5 $ من أي وقت مضى سوف تكون مرتبطة مع الملابس هوليستر - حتى في محادثة القهوة عارضة - وربما يكون كافيا لجعل يفقد جيفريز غداءه الخاص الذي يخدم قفاز أبيض-قفاز.

وهذا، في رأيي، سيوضح كيف كان جيفريز واضحا سوء الفهم حول الفرق بين صورة العلامة التجارية والواقع العلامة التجارية حتى خارج العلامة.

وبغض النظر عن عدد الأولاد القميصين، ونماذج المراهقين في فرقة هتاف، كان يستخدم لتجربة التجزئة الجنسية وخلق صورة العلامة التجارية أبيركرومبي & فيتش، أصبح واقع الخط السفلي للعلامة التجارية أبيركرومبي وفيتش ملموسا في العلاقة بين العميل و المنتج.

قطع بين الصورة والجودة

في حين أن جفريز كان يركز بشكل فردي على بناء صورة العلامة التجارية التي من شأنها أن تبرر الأسعار الراقية، فقد نسيت أن تلاحظ أن نوعية بعض البضائع التي كان يبيعها أصبحت منخفضة نهاية رخيص. ولكن العملاء لم تفشل لاحظت. وكانوا لا يعتقدون أنه كان باردا، بغض النظر عن أحدث حملة ابركرومبي وفيتش التسويق قال لهم للتفكير.

أكثر مشاكل الصورة

جيفريز على ما يبدو لم يكن تشغيل شركة لمدة 22 عاما، بقدر ما كان يدير زمرة دعوة فقط.

في حين أن هذا وضعه في مكان البيع بالتجزئة المناسب في وقت الاستغناء الصحيح في التسعينيات النرجسية، لا يبدو أن جيفريز يدرك أن الزمرة نشأت وحلت. وقد تم رفض الدعوات التي يتم إرسالها إلى أعضاء زمرة أبيركرومبي الجدد المحتملين في جميع أنحاء العالم في السنوات التي تلت الركود الكبير، لأن استهلاك المواقف الزائدة والاستبعاد لم يعد كذلك "بعد الآن".

قد يجادل جفريز بأن النرجسية لا تخرج عن الأناقة. لكن مبيعات أبيركرومبي & فيتش، ومبيعات المتاجر نفسها، وتراجع أسعار الأسهم قد انتهت مدة ولايته كرئيس تنفيذي، ويبدو أنها تشير إلى أن عدد الأشخاص الذين يوافقون على رؤية جيفريز للعالم المستهلك قد واصل الحصول على سنة أقل من العام .

بدأ جفريز حقا في فقدان "باردة" ملفقة من ماركة أبيركرومبي & فيتش في الولايات المتحدة عندما نفر قاعدة زبائنه برفض تعديل الأسعار استجابة للركود. لم عملاء أبيركرومبي وفيتش مخلص لا أعتقد أن كان باردا. وكشفت استراتيجيات الخصم الناجحة التي استخدمها منافسون أبيركرومبي آند فيتش مثل النسر الأمريكي و ذي باكل و H & M في جميع أنحاء الركود الكبير أن موقف جيفريز المتميز بعدم الخصم كان أكثر من نوبة غضب من استراتيجية تجارة التجزئة القابلة للاستمرار.

بعد قيادة الشركة إلى شريحة ركود شديدة الانحدار، حاول جفريز عبثا العثور على مكان جديد على كوكب الأرض حيث يمكن لمحلات أبيركرومبي & فيتش، هوليستر، و جيلي هيكس استعادة باردة. لم يكن لديه الكثير من الحظ.

في دليل فينغلوريوس ستايل أوف ماناجيمنت، من المنطقي تماما توقيع 7 ملايين دولار شهريا على إيجار تجاري في هونغ كونغ. ولكن في كتب أخرى مثل الكتب المحاسبية، كان يبدو قرار متغطرس وغير قابل للاستمرار القيادة في محاولة مضللة أخرى لتصنيع صورة للعلامة التجارية أبيركرومبي وفيتش أن الواقع لا يمكن أن تدعم. مع جفريز على رأسه، والتوسع في أبيركرومبي وفيتش أسطول المتجر الرئيسي العالمي توقف تقريبا.

في سنوات ما بعد الركود، بدا جفريز ينتظر السطحي والاستهلاك المفرط لإعادة العضوية عضويا، وهو ما لم يحدث. ويبدو أنه على استعداد للانتظار إلى الأبد لأبركرومبي وفيتش لاستعادة وضعها "بارد" بحيث أنه من خلال جمعية انه سيحتفظ بوضعه الخاص (بارد). ولكن جيفريز كان بالفعل في السبعينات منه، وإذا انتظر أكثر من ذلك بكثير، زعيمه من بين المراهقين زمرة شخصية قد تصبح أكثر قليلا قليلا من زاحف قليلا.

وكان واقع العلامة التجارية مايك جيفريز أنه إذا كان أي شخص صدمت من أي شيء قال مايك جيفريز أو فعلت، في ذهني أنهم لا يعرفون مايك جيفريز. لم يقدم أعذارا عن معتقداته. ولم يعتذر عن قرارات قيادته الأكثر إثارة للجدل. وباعتبارها رائدة في تجارة التجزئة لمستقبل أبركرومبي وفيتش، في نهاية المطاف (ومعظم القول "أخيرا") انه لا معنى له.

يقال إن عقد عمل مايك جيفريز قد انتهى في 1 فبراير 2014. ومن المستغرب أنه تم تجديده لمدة سنة أخرى بعد ذلك. ليس من المستغرب أن أبيركرومبي و فيتش استمر في دوامة هبوطه، و كانت الشائعات قد سمح لها مايك جيفريز بالاستقالة في ديسمبر 2014 من أجل عدم إنهاء حياته المهنية أبيركرومبي و فيتش لمدة 22 عاما مع تسمية "المخلوع".

مفقود من قائمة العلامات التجارية الأكثر قيمة

عندما تم إصدار قائمة التصنيف والتقييم لأحدث العلامات التجارية الأكثر قيمة، كان هناك علامة تجارية التجزئة التي كانت غائبة بشكل واضح-أبيركرومبي & فيتش. بغض النظر عن مدى تعالى مايك جيفريز علامته التجارية أبيركرومبي وفيتش في عقله خلال فترة رئاسته، وفقا لشركة الاستشارات التجارية ميلوارد براون، القيمة النقدية لعلامة أبركرومبي وفيتش لم تكن كافية لكسبها مكانا على أساس سنوي أفضل 100 قائمة.

واقع العلامة التجارية أبركرومبي & فيتش هو أنه لسنوات كان قد تقرر أن تكون أقل قيمة من كنتاكي فرايد تشيكن، الهدف، ايكيا، H & M، ستاربكس، هوم ديبوت، وماكدونالدز - سبع شركات التي أظن جعلت مايك جيفريز 'رش الزحف الجلد المخبأة. في الواقع، إذا نظرنا إلى مقارنة بين العلامات التجارية الأكثر قيمة في العالم من السنوات الثماني الماضية، ونحن لا نرى وجود أبيركرومبي وفيتش في أي مكان.

بالتأكيد، لم يكن الرئيس التنفيذي مايك جيفريز مخطئا تماما في كل جانب من جوانب قيادة سلسلة متاجر أبيركرومبي وفيتش. على سبيل المثال، كان على حق في فهمه على ما يبدو أن الطريق بين "ليست العلامة التجارية الأكثر قيمة" إلى "الأكثر تكرارا التجزئة في التاريخ" ليست طويلة. ولكن ما لا يبدو أنه يدرك أنه كان يقود أبيركرومبي وفيتش أسفل ذلك الطريق.

رضا العملاء

حتى عندما تم إصدار مؤشر رضا العملاء الأمريكي في فبراير 2016 و أبيركرومبي و فيتش حصل على أدنى معدلات رضا العملاء في تاريخ نظام القياس هذا، فإنه ليس من الواضح بشكل واضح كم من أبيركرومبي و فيتش السلبية الحالية ترتبط العلاقة مع المستهلكين للعلاقة السلبية يمكن أن يعزى إلى الخيارات المثيرة للجدل وكلمات مايك جيفريز.

ولكن يبدو واضحا إلى حد ما أن مواقف المستهلكين الحالية تجاه أبركرومبي وفيتش ليست منفصلة تماما عن إرث عصر مايك جيفريز. قصة العلامة التجارية التجزئة أبيركرومبي و فيتش هي حكاية تحذيرية لجميع الشركات العلامة التجارية مدفوعة العلامة التجارية القديمة في جميع الصناعات … صورة العلامة التجارية يمكن أن تتغير في لحظة، ولكن الواقع العلامة التجارية هو أصعب بكثير لزعزعة.