الحصول على أقصى استفادة من أبحاث سوق وسائل الاعلام الاجتماعية

ليس من السهل دائما على الشركات أن تعرف كيفية الاستفادة من وسائل الإعلام الاجتماعية. لا يوجد مقياس واحد للعلاقة بين وسائل الاعلام الاجتماعية للعائد على الاستثمار، ومع ذلك معظم الشركات تشعر بالضطرار للمشاركة في وسائل الاعلام الاجتماعية - يبدو أن المستهلكين يتوقعون ذلك، وكذلك الكثير من الموظفين في الأعمال التجارية. وينبغي أن تستند القرارات التجارية المتعلقة باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي إلى اتفاق واضح بشأن أهداف ومقاصد مشاركة المؤسسة في شبكات التواصل الاجتماعي.

تقول شركة ماكينزي وشركاه إنها حددت أربع وظائف أساسية لوسائل التواصل الاجتماعي: رصد، والاستجابة، وتضخيم، وقيادة سلوك المستهلك. وينبغي أن تؤخذ كل من هذه الوظائف بعين الاعتبار من قبل مؤسسة تجارية قبل أن تلتزم التزاما قويا بشبكات التواصل الاجتماعي.

1. مراقبة القنوات الاجتماعية من أجل رؤى المستهلكين واتجاهاتهم

تتيح مراقبة العلامات التجارية للشركة معرفة ما يقال عن منتجاتها وخدماتها. يجب أن يكون الرصد وظيفة تلقائية أو افتراضية في وسائط التواصل الاجتماعي تحدث بشكل مستمر في الخلفية. وفي حين أن الرصد لا يتطلب مشاركة نشطة مع المستهلكين، إلا أنه لا يزال بإمكانه إنتاج رؤى قابلة للتنفيذ.

قد تجري شركة تجارية تحليلا للمشاعر عن طريق تعيين مشاعر سلبية أو إيجابية لتعليقات المستهلكين عبر الإنترنت، أو تحديد النقطة التي تتنوع بين المشاركات الإيجابية جدا أو السلبية جدا لدى العملاء أو الارتباطات التي تناسبها.

قد تنشئ الشركات أساليبها الخاصة لتسجيل درجات المشاعر، أو قد تشتري منتجا تحليليا لتعيين درجات المشاعر. تعد نماذج شبكات بايزي، والتهديف اليدوي، واستخدام المعجم أو القاموس جميع الطرق لتحليل معنويات المستهلك.

وظيفة إضافية ومهمة من الرصد هو الاستماع مع حساسية كافية للحصول على إشعار مسبق من أي اتجاهات سلبية.

يضمن نظام الرصد الفعال أن المعلومات التي يتم الحصول عليها من خلال عملية المراقبة يتم تقاسمها بسرعة مع وحدة الأعمال المناسبة. ويجب نقل المعلومات الإيجابية والسلبية إلى دوائر الاتصالات والتسويق والعلاقات العامة والتصميم والإبداع والمخاطر.

2. الرد على تعليقات المستهلكين

في حين أنه سيكون من الرائع التفكير في أن الأعمال التجارية يمكن أن تشارك في المعاملات الشخصية والتحدثية مع المستهلكين الذين يعلقون على منتجاتهم، فإن معظم المحادثات التي يتم تحديدها للاستجابة من مؤسسة ما هي حول خدمة العملاء ، عدم رضا المنتج أو الخدمة، أو اكتشاف يؤدي المبيعات. وحيث أن الويب 2. 0 يوسع فرص المشاركة، فإن تعزيز التعليقات الإيجابية ومواجهة التعليقات السلبية من المرجح أن يتناول المزيد من موارد المؤسسة.وكما هو الحال مع أي مخاطر أو علاقات عامة سلبية، يجب تقديم رد في أسرع وقت ممكن. وبما أن السرعة حاسمة في الاستجابة للأزمة، أو الاتجاه الذي يبدو أنه يتصاعد في هذا الاتجاه، من الضروري إجراء رصد استباقي لشبكات وسائط التواصل الاجتماعي كل يوم على مدار الساعة.

3. تضخيم النغمة الإيجابية والنشاط

يمكن للأنشطة التسويقية التي تشمل بطبيعتها الدافع الاجتماعي من أجل مشاركة أعمق وأوسع للعلامة التجارية وتقاسم الشبكات الاجتماعية أن تعمل كمكبرات للأنشطة التي تحدث في وسائل التواصل الاجتماعي والنغمة الحالية التي تنقلها تعليقات المستهلكين ووظائفهم.

هناك عادة ثلاثة أنواع رئيسية من التضخيم العلامة التجارية في وسائل الاعلام الاجتماعية: (1) التوصيات والإحالات؛ (2) تعزيز تنمية المجتمعات المحلية وصيانتها؛ و (3) الدعوة العلامة التجارية.

إذا أخذنا في الاعتبار الطريق إلى قرار شراء العميل كرحلة متعرجة مع ردود فعل المستهلكين في نقاط عديدة - بدلا من مجرد مسار قم به المستهلكون - يصبح من الواضح بشكل أكبر كيف يمكن لشبكات التواصل الاجتماعي التأثير على المعاملات في علاقتها. سلوك المستهلك يمكن أن تتأثر في كل حلقة في مسار قرار شراء المستهلك، ووفقا لماكينزي وشركاه، هو النموذج التسويقي الوحيد الذي يمكن أن يجعل هذا الادعاء. وتبين البحوث أن استراتيجيات وسائل الإعلام الاجتماعية الأكثر فعالية تهدف إلى عدد قليل من نقاط اتصال الفردية بدلا من محاولة التأثير على المستهلكين في كل مرحلة من مراحل رحلة الشراء.

4. أبرز مشاعر المستهلكين وتغييرات السلوك

إن الاستخدام الأكثر استباقية لوسائل التواصل الاجتماعي هو عمل المستهلكين الرئيسيين على إجراء تغييرات سلوكية دائمة. اعتمادا على مكان المستهلك في الطريق إلى قرار الشراء، فإن النموذج الذي يؤدي يأخذ تختلف. بالنسبة للمستهلكين الذين هم في المراحل الأولى من المسار، قد يكون التركيز على زيادة الوعي بالعلامة التجارية. شبكات التواصل الاجتماعي تفعل هذا بكفاءة عالية لأنها تدفع حركة المرور إلى المحتوى على شبكة الإنترنت التي تتميز العلامة التجارية. وهناك نقطة اتصال أخرى تستخدم عموما وسائل الإعلام الاجتماعية بشكل فعال جدا في وقت طرح المنتج. كما يمكن لوسائل التواصل الاجتماعي توفير منتديات لإدخال المستهلك بعد عملية الشراء. يمكن لمساهمة المستهلك في هذه المرحلة من مسار قرار الشراء أن تسهم بقوة في رؤى تطوير المنتجات. العائد على الاستثمار (روي) لهذه الوظيفة من شبكات وسائل الاعلام الاجتماعية مرتفع.

5. التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي يثبت قيمتها

نظرا لعدم وجود فهم واسع النطاق أو الثقة في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي على المستوى التنفيذي، فإن ميزانيات تسويق وسائل التواصل الاجتماعي تميل إلى أن تكون متواضعة. من أجل قياس عائد الاستثمار من التسويق وسائل الاعلام الاجتماعية، فمن الضروري أولا ضمان وجود جودة وسائل الاعلام الاجتماعية. في كثير من الأحيان، وهذا ينطوي على قياس للشركات التي أثبتت نجاح النهج وسائل الاعلام الاجتماعية. وتشمل النظرية المباشرة لمساهمة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ما يلي:

• تحسين تصورات العلامة التجارية ينبغي أن يؤدي تأثير الشبكات الاجتماعية ووجودها - عند تنفيذها بشكل جيد - إلى تحسين تصورات العلامة التجارية مما يؤدي إلى زيادة عدد التعليقات والوظائف الإيجابية على الإنترنت
• زيادة المشاركة الاجتماعية ينبغي أن تؤدي المشاركة الاجتماعية الفعالة على شبكات التواصل الاجتماعي إلى زيادة عدد النقرات وحركة الويب التي من شأنها زيادة مواضع البحث.
• زيادة معدل المبيعات مع تحسين تصورات العلامة التجارية وزيادة حجم المشاركة، يجب دفع المبيعات. وينبغي أن تتجاوز هذه المعدلات الأعلى للمبيعات أي معدل يمكن أن تحققه الشركة من خلال النفقات الإعلانية، على أساس متوسط ​​معدل التصنيف الإجمالي (غرب).

وخلاصة القول هي أن وسائل الإعلام الاجتماعية يمكن أن تؤثر على تصورات المستهلك والسلوك على طول مسار قرار الشراء. وهذا يشكل تحديا كبيرا للاتصالات الداخلية حيث يجب أن يتجاوز وحدات الأعمال ووظائفها. مع التواصل حول التسويق وسائل الاعلام الاجتماعية المتدفقة بين وداخل وظائف واتخاذ القرار وخطوط التقارير تصبح معقدة على نحو متزايد.

لاستخدام وسائل التواصل الاجتماعي بفعالية للتسويق، بما في ذلك استكمال استراتيجيات التسويق الأوسع نطاقا لدى الشركة، من الواضح أن التنسيق بين وحدات الأعمال أو الوظائف المتعددة يجب أن يحدث بطريقة تجعل الاستخدام الأمثل للتكنولوجيا والأدوات والبيانات موهبة الموظفين. ومن المؤكد أن الطلب على هذه الطرق المتطورة وغير التقليدية لتنسيق أنشطة التسويق وقياس النتائج لن يزداد إلا مع توسع شبكات التواصل الاجتماعي.

المصادر:

ديفول، R.، إدلمان، D.، أند سارازين، H. (2012، أبريل). إزالة الغموض عن وسائل التواصل الاجتماعي. التسويق والمبيعات الممارسة، ماكينزي الفصلية . ماكينزي وشركاه.

إندلمان، D. (2010، ديسمبر). العلامات التجارية في العصر الرقمي: كنت تنفق أموالك في جميع الأماكن الخاطئة. هارفارد بوسينيس ريفيو، 88 (12)، 62-69.