هي ولاء العملاء الميت؟

وبحسب جميع الحسابات يبدو الولاء ميتا. الزبائن يختارون الراحة على ولاء. او انهم؟ في دراسة حديثة أجريناها، وجدنا أن أكثر من 67٪ من العملاء يفضلون أن يكونوا مخلصين لمتجر واحد؛ ومع ذلك، فإنها لا تشعر أي متجر واحد هو الموالين لهم. معنى، انهم يريدون أن يكونوا مخلصين، انهم فقط لا يشعرون أن متاجر التجزئة اليوم تركز عليها كفرد. ويرى العملاء تركز تجار التجزئة على الجماهير وفي العالم الرقمي اليوم، التخصيص هو كل شيء.

كتبت في مقال قبل عامين أنه إذا لم نحسن تجربة العملاء في متاجر البيع بالتجزئة لدينا، كنا في ورطة. وجدت فورستر أن جيل الألفية (الآن أكبر عدد من السكان التسوق) يفضلون الطوب وقذائف هاون على التسوق عبر الانترنت تقريبا 2 إلى 1. لكنها لا تزال تسوق عبر الإنترنت. الجمعة السوداء ليست ما كان عليه أن يكون. العديد من العملاء اختيار للتسوق عبر الإنترنت. في حين أن هذا أمر جيد لمتجر مربع كبير أو سلسلة وطنية، هو كارثة لتجار التجزئة المستقلين.

إذن، أين ذهب الولاء؟ ولماذا سيختار العميل التسوق عبر الإنترنت أو في متجر منافس مقابلك؟ أولا، دعونا تبديد أسطورة - ليس السعر! وقد أثبتت الدراسة بعد الدراسة هذه الحقيقة. ومع ذلك، لا يزال تجار التجزئة يرغبون في الاعتقاد بأن السعر (وهو أمر لا يستطيعون التحكم فيه) مقابل تجربة العملاء (التي يستطيعون ذلك). صحيح، في بعض الأحيان تخسر بيع السعر، ولكن ليس العميل. وهذا يعني أن العميل قد يشتري 80٪ منك و 20٪ من شخص آخر على أساس السعر.

هذا ما يرام. هذا لا يزال الولاء. ولكن تجار التجزئة المتخصصة تريد 100٪.

أحصل عليه. أتذكر أن أذهب إلى أحد زبائني "المخلصين" الذين يشترون الجوارب من متجر مقابل لي (حيث يتسوقون عادة). كان لي تلك اللحظة من "الخيانة" وجعلت الأمر محرجا بالنسبة لعميلتي. مقابل فهمه وقوله "جيدة لرؤيتك، ونأمل أن نراكم في المخزن مرة أخرى قريبا" تحية، وأدليت ببعض التعليقات سيئة صياغة مثل "جواربي ليست جيدة بما فيه الكفاية بالنسبة لك؟" أنا بصراحة لن إلقاء اللوم على العملاء لعدم العودة إلى متجري أبدا.

عند الاستطلاع (مع نموذج) لماذا شخص ما سوف تختار على الانترنت مقابل في مخزن (بريك وقذائف الهاون) للتسوق، والأسباب الرئيسية هي الراحة والسعر، وما إلى ذلك ولكن عندما نجلس مع الناس شخصيا والتحدث إلى لهم حول ذلك، الأجوبة مختلفة جدا. (ربما لأننا لم يكن لديك مجموعة من الإجابات بالنسبة لهم للاختيار من بينها مثل أشكال.) وخلاصة القول: ' تجربة التسوق على الانترنت وفي المخزن هي في الحقيقة لا تختلف. وبما أنها ليست مختلفة، لماذا يجب أن أخرج من بلدي البيجامات لشراء؟ "

هذا الاقتباس الفعلي من عميل قمنا بمسحه كان فتح العين بالنسبة لي. قررت أن مطاردة هذه الفكرة إلى أسفل. هل كان تحولا في التسوق بالتجزئة أو رأي رجل واحد الذي أحب حقا منامة له.وكلما سألنا المزيد والمزيد من الأشخاص الذين قمنا بالتحقيق فيه، كلما وجدنا أنه صحيح. في كثير من الحالات، أعرب العملاء عن أسفهم لمتجر التجزئة المحلي الذي كانوا يستخدمونه للتسوق في رغبتهم في ذلك. يذكرون سنوات المجد عندما مخزن "عرفت اسمي، التقى احتياجاتي، وجعلني أشعر خاصة".

ولاء العملاء ليس ميتا. ولكن على دعم الحياة. لديك المزيد من السيطرة على الولاء مما كنت أدرك. كم عدد تدابير خفض التكاليف التي اتخذتها في العامين الماضيين والتي قللت من تجربة العملاء؟

ما هي التغييرات التي قمت بها في الترويج؟ متى كانت آخر مرة رسمت فيها المتجر أو نقلت الشاشات؟ كم عدد العملاء يمكن لموظفيك قائمة بالاسم وما البضائع هؤلاء العملاء على وجه التحديد؟ هل تجربة العميل مصطلح منسوج في نسيج ثقافتك؟ الإجابات على هذه الأسئلة هي علامات حكاية خبيرة بأن تجربة متجرك تتلاشى.

وعندما تتلاشى تجربة المتجر، فذلك يعني الولاء. نحن مخلوقات من العادة. نحن نريد للتسوق في نفس متاجر البيع بالتجزئة في كل مرة. ولكن مع الكثير من الخيارات اليوم (بما في ذلك على الانترنت) ومع الوقت الزبون كونها قيمة جدا بالنسبة لهم، فإنه من المنطقي فقط أنه أو انها تريد أن تسوق في متجر أن يجعلهم يشعرون بالتقدير.

عندما أتشاور مع متاجر البيع بالتجزئة، غالبا ما أجد أن الكثير من الأشياء التي اعتادوا على القيام بها ورعاية الولاء قد تم "قطع" لتوفير المال.

في حين أن خفض التكاليف ساعد مع P & L على المدى القصير، فإنه يضر مخزن على المدى الطويل. انها تدهش دائما لي أن تجار التجزئة أبدا نسأل العملاء مرة واحدة ولاء لماذا غادروا. بدلا من ذلك اتصل بي ودفع لي المال لمعرفة ذلك. وكيف يمكنني معرفة ذلك؟ أطلب من العملاء. ويمكنك أن تفعل الشيء نفسه. أنت لا تحتاج إلى مستشار مكلفة مجرد التحدث مع الزبائن.

جيل الألفية خصوصا تريد أن تكون معروفة. ماذا يفعل متجرك لجعلها تشعر بهذه الطريقة؟ هل هم شخص أو معاملة؟ خبراء الكفاءة والأخصائيين التنفيذيين يمكن أن تدمر التجزئة. التجزئة هو حول تجربة العملاء وليس الكفاءة. الحصول على العملاء داخل وخارج بسرعة قد تبدو كبيرة على الورق، لكنه سوف يلحق الضرر الولاء على وجه اليقين.