فيديو: س10 / مسحوبات الشركاء من رأس مال المشروع ؟ | إعمل بيزنس 2024
النظر في عواقب مبادرة إعادة تسمية العلامة التجارية هو قليلا مثل ركوب رأى رأى. في محاولة لتخمين كيف العملاء سوف تستجيب المناوبين بين الارتفاعات والانخفاضات، والنتائج الكبيرة المحتملة وإمكانية القاع التدريجي. هذا هو واحد من الديناميات التي تدفع أبحاث السوق. كيف يمكن للشركة الحصول على أفضل التعامل مع كيفية عملائها والعملاء المحتملين سوف تتفاعل عندما يتم إجراء تغييرات على شعار العلامة التجارية الأكثر أهمية؟
- 1>>وقد أثار البحث الذي أجراه الأساتذة مايكل والش في جامعة فرجينيا الغربية، وفيكاس ميتال في جامعة رايس، وكارين وينترتش في سميل، استجابة العملاء الغامضة لإعادة تصميم الشعار. الدراسة، هل شعار إعادة تصميم مساعدة أو إيذاء العلامة التجارية الخاصة بك؟ دور الالتزام بالعلامة التجارية "تم نشره في مجلة إدارة المنتجات والعلامات التجارية في عام 2010.
تجنب إقناع العملاء الأكثر التزاما
الذين هم أكثر التزاما لعلامة تجارية هم أكثر عرضة لمعارضة التغييرات في شعار علامتهم التجارية.العملاء عارضة هم أقل احتمالا أن يكون لديهم مشاعر قوية حول تغيير شعار العلامة التجارية، وأنها تميل، على العموم، لنرى ذلك كتغيير إيجابي، ولكن تلك
--3>>وقد عبرت مجموعة الباحثين عن أهم "الاستغناء عنهم" عن دراستهم.
معظم الشركات يفترض أن أكثر العملاء ثمينا - أولئك الذين لديهم التزام قوي بالعلامة التجارية - سيكونون أكثر استيعابا للتغييرات.وتظهر نتائجنا أن هذا افتراض خاطئ على الأرجح - وهو أمر يمكن أن ينفر عن جوهره، وهو الأكثر التزاما من جانب عملاء العلامة التجارية. > عملاء ستاربكس كانوا في جميع أنحاء شبكة الإنترنت والشبكات الاجتماعية تالكي نغ حول تغيير الشعار والتعبير عن وجهات نظرهم المختلفة وغالبا ما تكون قوية. لم ستاربكس ليس فقط الصياد والانتظار لفاك العملاء لضربهم. هناك منصة قوية لإشراك العملاء بالعلامة التجارية على موقع ستاربكس، وقد تم وضع هذه المنصة بشكل جيد حيث بدأت ستاربكس الحوار مع عملائها حول التغيير الوشيك - قبل أن يتم ذلك بشكل جيد.
هل يمكن إعادة تصميم الشعار سبب رفض العملاء من ماركة
قام الباحثون في هذه الدراسة بتجريب بعض العلامات التجارية الشهيرة لمعرفة كيف سيشعر 632 طالبا جامعا حول إعادة تصميم الشعارات من أجل توازن جديد وأديداس الأحذية الرياضية. تم إنشاء تصميمين جديدين لشعار كل ماركة من قبل مصمم جرافيك محترف. وقد اختلفت درجة التغيير في الشعار اختلافا كبيرا، مع إعادة تصميم واحدة مشابهة تماما للشعار الأصلي وإعادة التصميم الثانية تختلف بشكل ملحوظ عن الشعار القديم. كل موضوع في الدراسة رد على استبيان حول التزامهم العلامة التجارية مرتين - مرة واحدة بعد النظر في العلامة التجارية الأصلية ومن ثم بعد النظر في واحدة من إعادة تصميم الشعار.وقد دعمت فرضيتهم باعتبارها أقوى التزاما بالعلامة التجارية، وكلما كان العميل يحب إعادة التصميم، وخاصة إعادة التصميم التي تم تغييرها بشكل كبير.
ويعتقد الباحثون أن هؤلاء العملاء الذين لديهم التزام قوي للعلامة التجارية من المرجح أن ينظر إلى تغيير الشعار كما تحول في علاقتها مع العلامة التجارية. وبالتالي، يجادل وينتريتش ومؤلفوها المشاركين بأن النهج الدقيق لإعادة تصميم الشعار هو الطريق الحصيف الذي يتعين على الشركات اتخاذه. وعلاوة على ذلك، يشير الباحثون إلى أنه من الجيد التماس مدخلات حول إعادة التصميم من هؤلاء العملاء الذين يبدون أكبر قدر من الالتزام، وربما لإخطار هؤلاء العملاء قبل أن يتم الكشف عن تغييرات الشعار لعامة الناس.
ويجادل الباحثون بما يلي:
إن إعطاء هذا الشعور القوي بأن يكون "من الداخل" قد يعزز اتصال العلامة التجارية الذاتية ويخفف من الآثار السلبية المحتملة لإعادة تصميم الشعار.
ستاربكس خدمة العملاء تمتد إلى الشعار المخاوف
يبدو أن فريق ستاربكس التسويقي والفريق الإبداعي قد وصلنا إلى هناك أولا. هذه هي على وجه التحديد الاستراتيجيات التي استخدموها في الفترة التي سبقت تغيير الشعار. بدأت ستاربكس في وقت مبكر وركزت على كونها واضحة وشفافة عن نواياها في حين نقل أهمية ل ستاربكس من آراء العملاء.
ليس كل عملاء ستاربكس من عيار ميلودي أوفرتون من ستاربكسميلودي. كوم. ميلودي هو
المميزين - من القهوة … من ستاربكس … الحياة، أود أن أقول. ستاربكسميلودي هو بلوق لها وهي عن القهوة وستاربكس وجميع الناس الذين يجتمعون على طول الطريق إلى التمتع شغفها. في كلماتها:
لدي شغف بالقهوة. أنا أحب الطريقة التي لديها حقا القدرة على جمع الناس معا. أحب المحادثات حوله. أحب أن تكون قادرة على التواصل مع الناس. الأهم من ذلك كله، أنا في الحب مع تلك اللحظات عندما يمكنك أن ترى بعض الفرح العميق في عيون الشخص على اكتشاف القهوة الجديدة، والتعلم عن القهوة، أو مجرد شنقا حول القهوة - حتى لو لم يكن شربه.
طويل الذيل - ليس من المحتمل أن يقوم العديد من العملاء بكتابة مدونة حول ستاربكس هواية - ويمثل الحافة الخارجية لتوزيع العملاء الذين لديهم علاقة مع ستاربكس. العلامات التجارية في كل مكان حريصة على تعلم كيفية جذب دعاة العملاء مثل ميلودي.
دراسة حالة في كيف أن تكاليف خدمة العملاء السيئة
توضح دراسة الحالة هذه كيفية قطع الزوايا في البنية التحتية للأنظمة ومواهب خدمة العملاء تكاليف الشركات.
دراسة حالة - ستاربكس قهوة مشوي شقراء
قام ستاربكس بتجربة فن الاستماع إلى العملاء مع أبحاث السوق التي وجدت 54 مليون شرب القهوة الذين يحبون أخف وزنا المحمص القهوة.
دراسة حالة السوق - دخول ستاربكس إلى الصين
يبدو أن ستاربكس قد فعلت المستحيل من خلال بيع كميات هائلة من القهوة للشاي الصيني. اقرأ كيف تجري ستاربكس أبحاث التسويق.