دراسة حالة السوق - دخول ستاربكس إلى الصين

وضعت ستاربكس استراتيجية تدويل لتمكين الشركة من فتح المتاجر والامتيازات في البلدان في جميع أنحاء العالم. أبحاث السوق هي في صميم العديد من استراتيجيات دخول السوق ستاربكس يعمل. وستنظر دراسة الحالة هذه في كيفية تعزيز أبحاث السوق لدخول ستاربكس إلى الأسواق الصينية.

ستاربكس استراتيجية الأعمال الدولية

دخول ستاربكس في الأسواق الناشئة والمتقدمة تسترشد بأبحاث السوق.

أجرت ستاربكس أبحاثا في السوق لتمكين فهم أعمق للأسواق الصينية، والطريقة التي تعمل بها الرأسمالية في جمهورية الصين الشعبية. تضم الصين عددا من الأسواق المتميزة إقليميا، وهو عامل يجعل أبحاث السوق حاسمة لإطلاق متاجر جديدة وامتيازات في الصين. إن الفهم العميق لقوانين حقوق الملكية الفكرية أمر بالغ الأهمية لنجاح دخول الأسواق في الأسواق الناشئة.

وضعت ستاربكس استراتيجية دخول تتناول الأسواق الصينية المهيمنة والتي صممت لتكون غير مريحة فيما يتعلق بالثقافة الصينية قدر الإمكان. وبدلا من اتباع النهج التقليدي مع الإعلانات والترقيات - وهو ما كان يمكن أن ينظر إليه المستهلكون الصينيون المحتملون على أنهم يهاجمون ثقافة شرب الشاي - فقد وضعوا مخازن في مواقع عالية الحركة وعالية الوضوح. وعلاوة على ذلك، بدأت ستاربكس عمدا جدا لسد الفجوة بين ثقافة شرب الشاي وثقافة شرب القهوة من خلال تقديم المشروبات في المخازن الصينية التي تضم المكونات المحلية القائمة على الشاي.

دعمت أبحاث السوق تطوير استراتيجية ستاربكس التنافسية الدولية. وكانت الاستراتيجية التنافسية الشاملة هي إنشاء علامة تجارية طموحة. عملاء ستاربكس المحتملين في الصين يمكن أن نتطلع إلى ما يشير ستاربكس إلى المركز الثالث الخبرة. تجربة ستاربكس ينقل الحالة التي جذابة للغاية لأولئك الذين يتطلعون إلى المعايير الغربية أو لتسلق السلم في ثقافتهم الخاصة.

تشير أبحاث السوق إلى أن اتساق العلامة التجارية مهم لعملاء ستاربكس. عندما يفتح ستاربكس متجر جديد في سوق ناشئة مثل الصين، يتم إرسال أفضل باريستاس لإطلاق وإجراء تدريب الباريستاس الذين سوف تستمر عند الانتهاء من إطلاق.

أبحاث السوق عناوين السوق الناشئة البيئة السياسية

ساعدت أبحاث السوق على تحديد خصائص الرأسمالية في جمهورية الصين الشعبية. وقد قبلت الطبقة الوسطى في الصين بسرعة المعايير الغربية كمعيار مقبول للطبقة البرجوازية.وعلاوة على ذلك، يقبل المستهلكون الصينيون مشتريات السلع الكمالية كوسيلة لمتابعة أنماط الحياة الجيدة. تحت تأثير الشيوعية، اعتبر الصينيون أن الاستهلاك الواضح غير منحط أو يدل على عدم وجود توجه قومي. الرأسمالية في جمهورية الصين الشعبية تدعم السكان واعية الوضع الذي يظهر اهتمامها في مواكبة جونز من خلال الاستهلاك الفخم المفرط.

إن دعم الحكومة الصينية للاستهلاك الفخم واضح بشكل خاص في بعض المدن في الصين. مدينة تشنغدو من الدرجة الثانية بمثابة دراسة حالة أبحاث السوق في دعم الحكومة الصينية للرأسمالية.

تشنغدو تعزز الرأسمالية على مستوى يتضح من وجود مخازن مثل لويس فويتون وكارتييه في وسط المدينة. ووفقا لجمعية تشنغدو صناعة التجزئة، ومخازن بيع 80 في المئة من العلامات التجارية الفاخرة العالمية تقع في تشنغدو، والمدينة تحتل المرتبة الثالثة فقط في مبيعات الفخامة بعد بكين وشنغهاي. فمن السهل أن نرى كيف أن هذا التوجه الوطني نحو السلع الفاخرة تمتد إلى العلامة التجارية ستاربكس، والتي تتميز بدرجة معينة من التفرد.

أبحاث السوق تكشف عن سمات البيئة القانونية الناشئة في الأسواق

من الضروري فهم قوانين حقوق الملكية الفكرية وقضايا الترخيص عند التخطيط لدخول السوق في الأسواق الناشئة. وقد استخدمت ستاربكس قوانين الحماية الفكرية لمنع نموذج أعمالها والعلامة التجارية من نسخها بشكل غير قانوني في الصين.

بعد أربع سنوات من افتتاح أول مقهى لها في الصين - في عام 1999 - سجلت ستاربكس جميع علاماتها التجارية الرئيسية في الصين. وقد تجاوز عدد من الشركات الصينية الحدود القانونية في جهودها الرامية إلى محاكاة نموذج ستاربكس الناجح.

وقد استرشد تنظيم وبنية عمليات ستاربكس العالمية بأبحاث السوق. واستمدت الاستراتيجيات التنظيمية التي تستخدمها ستاربكس من تجارب ستاربكس في الأسواق الناشئة الأخرى دعم الاعتراف المبكر بأن الصين ليست سوقا متجانسة واحدة. وتناولت الاستراتيجيات التنظيمية التي استخدمها ستاربكس العديد من الأسواق الصينية. وتختلف الثقافة السائدة في شمال الصين اختلافا جذريا عن الثقافة في الأجزاء الشرقية من الصين، كما يتجلى ذلك في الاختلافات في قدرة إنفاق المستهلكين الداخلية التي تقل كثيرا عن القدرة الشرائية في المدن الساحلية. وأدى تعقيد الأسواق الصينية إلى إقامة شراكات إقليمية للمساعدة في خطط ستاربكس للتوسع في الصين؛ قدمت شراكات المستهلكين نظرة ثاقبة في الأذواق والتفضيلات الصينية التي ساعدت ستاربكس المحلية إلى الأسواق المتنوعة.

• شمال الصين - مشروع مشترك مع شركة بكين مى دا القهوة
• شرق الصين - شراكة مع الرئيس يوني مقرها تايوان
• جنوب الصين - عملت مع شركة مكسيم للزبائن في هونغ كونغ

تم بناء ميزة ستاربكس التنافسية على المنتج، والخدمة، والعلامة التجارية سمات، وكثير منها قد أظهرت من خلال أبحاث السوق لتكون مهمة للعملاء ستاربكس.تتمتع العلامات التجارية الغربية بميزة على العلامات التجارية الصينية المحلية بسبب سمعة مقبولة بشكل عام لمنتجات وخدمات عالية الجودة باستمرار، وهو عامل يحدد العلامات التجارية الغربية كعلامات تجارية متميزة في أذهان المستهلكين. عندما تحاول العلامات التجارية الغربية زيادة حصتها في السوق عن طريق خفض الأسعار، فإنها تضعف استراتيجية تنافسية للغاية التي تمنحهم ميزة في تصورات المستهلك. وعلاوة على ذلك، والعلامات التجارية الغربية لا يمكن أن تحافظ على فعالية استراتيجية التسعير أقل من العلامات التجارية الصينية المحلية. الحفاظ على سلامة العلامة التجارية في الأسواق الجديدة. وتعتبر العلامة التجارية العالمية لشركة ستاربكس قيمة والحفاظ على سلامة العلامة التجارية هو محور التركيز الأساسي في جهود تدويل ستاربكس. وقد عمل الباريستاس في الصين كسفراء للعلامة التجارية للمساعدة في دمج ثقافة ستاربكس في السوق الجديدة وضمان الحفاظ على معايير عالية لخدمة العملاء وجودة المنتج في كل متجر محلي جديد ومثبت.

إن قدرة ستاربكس على معالجة الأسواق المتغيرة تتم شحذها من خلال أبحاث السوق الفعالة والمستمرة. إنشاء والحفاظ على العلامة التجارية ستاربكس العالمية لا يعني وجود منصة عالمية أو منتجات عالمية موحدة. واستندت استراتيجية التسويق ستاربكس في الصين على التخصيص ردا على تجزئة المستهلك المستهدف الصيني المتنوعة. أنشأت ستاربكس تحليلا واسع النطاق لمذاق المستهلك الذي يتسم بالمرونة الكافية لتمكينهم من التغيير مع السوق وخلق شرق يلتقي الغرب مزيج من المنتجات. وعلاوة على ذلك، فإن الجهد توطين مرنة بما فيه الكفاية للسماح لكل مخزن أن يكون المرونة للاختيار من بين محفظة المشروبات واسعة.