تحديد وقياس تجربة العلامة التجارية للعملاء

ارتفعت تجربة العلامة التجارية للعملاء إلى واجهة عرض أبحاث السوق، ولكن غالبا ما يتم الخلط بينها وبين العديد من العلامات التجارية التي يتم إنشاؤها والتي يرتبط بها المفهوم. العلامة التجارية المرفقات، والمواقف العلامة التجارية، والشخصية العلامة التجارية، والمشاركة العلامة التجارية هي كل الشروط التي المسوقين والمعلنين عاصف حول، مما يتيح لهم حلقة مألوفة. رضا العملاء ورضا العملاء هي تجارب العلامة التجارية الذاتية التي هي أيضا في السوق الحالية العامية.

كيف، إذن، هي تجربة العلامة التجارية للعملاء فريدة من نوعها وكيف يمكن قياسها؟

مقارنة وتباين العلامة التجارية

تستند أبعاد تجربة العملاء في النظرية المعرفية والعلوم المعرفية، والفلسفة التي تعالج المعرفة والإدراك، و نظموا التجارب دراسات أبحاث السوق التي أجرتها باين وجيلمور (1999).

مواقف العلامة التجارية هي ردود فعل عاطفية أو فعالة تلقائية أن تجربة المستهلكين التي تعتمد عادة على معتقداتهم. عندما ينقل المستهلك "أنا أحب تلك العلامة التجارية" بطريقة ما، والمستهلك هو التعبير عن موقف العلامة التجارية. A تجربة العلامة التجارية للعملاء تتعلق شيئا عن الخبرة المرتبطة العلامة التجارية، وليس مجرد تقييم عام أو حكم العلامة التجارية. المستهلك الذي يتصل بالردود الشخصية على المحفزات ذات الصلة بالعلامة التجارية التي تقول "أنا أحب تجربة العلامة التجارية" هو التواصل حول تجربة العلامة التجارية الاستهلاكية القوية.

العلامة التجارية المرفق كشفت من خلال ارتباط عاطفي قوي أن العميل لديه مع العلامة التجارية. يتم التعبير عن مرفق العلامة التجارية من حيث المودة للعلامة التجارية، والعاطفة للعلامة التجارية التي تتخذ شكل الدعوة العملاء، والاتصال أو المشاركة مع العلامة التجارية. تجربة العلامة التجارية العملاء لا تتميز أساسا العواطف.

العملاء فرحة هو جانب من جوانب رضا العملاء التي تتميز تأثير إيجابي ودرجة عالية نسبيا من الإثارة. يحدث فرحة العملاء بعد استهلاك العلامة التجارية، ويجب أن يكون عنصر المفاجأة. تجربة العلامة التجارية العملاء لا ينبغي أن يكون من المستغرب. في الواقع، يمكن أن يكون غير متوقع أو يمكن توقعه والمتوقع. أيضا، تجربة العملاء العلامة التجارية يحدث كلما كان هناك تفاعل مع العلامة التجارية، سواء مباشرة أو غير مباشرة. تجربة العلامة التجارية العملاء لا تحتاج إلى اتباع استهلاك العلامة التجارية.

العلامة التجارية شخصية هو جانب مثير للاهتمام من جمعية العلامة التجارية، حيث المستهلكين إعطاء علامة تجارية مع خمسة أبعاد مختلفة التي مجتمعة، تشكل شخصية. هذه الأبعاد، من عمل جنيفر آكر، 1997، هي (1) الإخلاص، (2) التطور، (3) الكفاءة، (4) الإثارة، و (5) الوعرة .شخصية العلامة التجارية لابد من الاستدلال لأن المستهلكين مشروع الحماس على العلامة التجارية. وبهذه الطريقة، تختلف شخصية العلامة التجارية عن تجربة العلامة التجارية التي حماسة المستهلك شعرت بدلا من المتوقعة . وقد عرفت شخصية العلامة التجارية بأنها "مجموعة الخصائص البشرية المرتبطة بالعلامة التجارية" (أيكر، 1997، p.

347).

كيف يمكن استخدام تجربة العلامة التجارية للتنبؤ بسلوك المستهلك؟

براكوس، إت آل. (2009) أن تجارب العلامة التجارية سوف تؤثر بشكل إيجابي على رضا المستهلك ولاء المستهلك وأن تجربة العلامة التجارية سوف تؤثر بشكل إيجابي على شخصية العلامة التجارية. أجروا دراسة بحثية لاستكشاف العلاقة بين شخصية العلامة التجارية وتجربة العلامة التجارية.

• أنواع الأشخاص المرتبطين بالعلامة التجارية
• سمات المنتج
• جمعيات فئة المنتج
• اسم الماركة
• > الرسائل والاتصالات حول العلامة التجارية

في الدراسة، وذلك باستخدام مقياس التي وضعتها براكوس، وآخرون. (2009)، قدم 209 طالب تقييمات على وصف لتجربة علامتهم التجارية، وشخصيات العلامة التجارية، والرضا والولاء تجاه العلامات التجارية.

قام المشاركون في الدراسة بتصنيف 12 علامة تجارية مختلفة في ست فئات منتجات استهلاكية، تتألف من أجهزة الكمبيوتر والمياه المعبأة في زجاجات والملابس والأحذية الرياضية (أحذية رياضية) والسيارات والصحف. تم تحليل البيانات باستخدام التحليل المعياري ونموذج المعادلة البنيوية. وأكد البحث أن تجربة العلامة التجارية يمكن قياسها على أربعة أبعاد: الحسية والعاطفية والفكرية والسلوكية . وأظهرت الدراسة أيضا أن العلامات التجارية تثير هذه الأبعاد بطرق يمكن تمييزها (متباينة). ويخلص المؤلفون إلى أن شخصية العلامة التجارية تعزز تمايز المنتجات وتؤثر على تجربة العلامة التجارية للمستهلك.

_{المصادر:}

_{آكر، J.L. (1997). أبعاد شخصية العلامة التجارية، مجلة أبحاث التسويق، 34 (أغسطس)، 347-356.}

_{براكوس، J. J.، سميت، B.H، أند زارانتونيلو، L. (2009). تجربة العلامة التجارية: ما هو؟ كيف يتم قياسه؟ هل يؤثر ذلك على الولاء؟ جورنال أوف ماركيتينغ، 73 (ماي)، 52-68.}

_{بين، J. B.، إي، أند جيلمور، J.H. (1999). اقتصاد التجربة: العمل هو المسرح وكل الأعمال التجارية مرحلة. كامبريدج، ماساتشوستس: مطبعة مدرسة هارفرد.}