هل الملخص الإبداعي فقد الغرض منه؟

الموجز الإبداعي هو، عندما يتم بشكل صحيح، أساس حملة إعلانية. هو "X علامة بقعة. "ويخبر القسم الإبداعي أين يحفر، وما يبحثون عنه. فإنه يوفر الوقت، فإنه يوفر البصيرة، وأنه يحتفظ الجميع تتحرك في نفس الاتجاه.

وبطبيعة الحال، هذا هو في عالم مثالي. نأمل أن تحصل على ملخص إبداعي. بعض الوكالات، وخاصة في المنزل، وغالبا ما تضطر إلى القيام به مع البريد الإلكتروني أو مكالمة هاتفية، وهذا هو مليئة القضايا.

ومع ذلك، عندما تصدر ملخصات، يبدو كما لو كان الغرض منها يتحول على مر السنين. هل نحن الآن في وضع لا تتوفر فيه موجزات إبداعية، وإنما أن نكون شبكة أمان لجميع الأطراف عندما تسوء الأمور؟

كما أشار مارك دافي مؤخرا في مقالة ممتازة تسمى "ملخصات إبداعية: أسوأ قطع الاتصال في التاريخ"، الموجز الإبداعي ليس هناك لإعلام، ولا توجيه. بدلا من ذلك، هو وثيقة بنيت ل "تغطية الحمار. "مارك يجعل بعض النقاط الجيدة، على الرغم من أن بعضها يعتمد بوضوح على التجربة الشخصية. ومع ذلك، عندما يتعلق الأمر "السؤال الأكثر أهمية في الموجز،" انه على الفور.

السؤال الذي هو كعب أخيل من كل موجز
إذا كنت في قسم الإبداعي من وكالة، وانت تعرف بالضبط ما هو هذا السؤال. تذهب مباشرة إلى ذلك، لأنه هو السؤال الذي سيكون له أكبر تأثير على العمل الذي تقوم بإنشائه.

هو، بالطبع، الوجبات الجاهزة الرئيسية.

بعض الناس يطلق عليه الاقتراح واحد التفكير. الآخرين، ونقطة بيع فريدة من نوعها، أو الرسالة الرئيسية واحدة تريد التواصل.

في وكالات الإعلان العظيمة، فرق العمل العمل على هذه الليلة الوجبات الجاهزة الرئيسية واليوم. وسوف يذهب ذهابا وإيابا بين العميل، المدير الإبداعي، ومخطط.

هذا هو السؤال الذي يجب أن مسمر. بالتأكيد، المعلومات الأخرى عن الموجز مهمة. تحتاج إلى جمهور مستهدف محدد بهدف (وليس الرجال والنساء بين 30 و 60 بالمناسبة). تحتاج إلى معرفة خلفية المنتج أو الخدمة التي يتم الإعلان عنها. تحتاج إلى ميزانية وجدول زمني.

لسوء الحظ، حيث أن الوجبات الجاهزة الرئيسية هي مجرد سطر واحد على موجز إبداعي يملأ صفحة كاملة (أو أكثر إذا كنت غير محظوظ)، يتم إعطاء هذا النوع من الاهتمام. والأسوأ من ذلك، فإنه نادرا، إذا كان من أي وقت مضى، واحد الوجبات الجاهزة. لقد حصلت على الكثير من الذهاب على أن يستغرق الإدارة الإبداعية عدة أيام في محاولة لمعرفة ما هو اقتراح واحد التفكير الفعلي في الواقع. في الواقع، بقية الموجز لا يختلف، وسرعان ما يصبح واضحا لأي شخص يقرأ أن هذه الوثيقة كلها هي "تمر من خلال الاقتراحات" ممارسة.

لذلك، إذا لم يكن للإعلام والمباشر، ما هو موجز الإبداعي ل؟
دعونا نكون واضحين. ومن المفترض بالتأكيد أن الموجز الإبداعي لإعلام وتوجيه. ولكن، بعد أخذ نبض جماعي من الإدارات الإبداعية في جميع أنحاء البلاد، وفي انكلترا، ويبدو أن موجزات هناك لسبب مختلف.

الموجز الإبداعي هو الآن مجرد نقطة انطلاق في الجدول الزمني للمشروع.

لا يمكن تجاهلها، أو سيواجه الجميع غضب المدير الإبداعي وموظفيه. ولكن في الوقت نفسه، فإنه لا يجب أن تكون جيدة. فإنه لا بد من القيام به.

• يمكن أن يكون لها سوء الفكر الرئيسية الوجبات الجاهزة.
• يمكن أن يكون لها جمهور واسع النطاق يبعث على السخرية.
• يمكن أن يكون البحث غير كاف.
• يمكن أن يكون الاتجاه مضللة.
• يمكن أن يكون لها ميزانية يضحك وشراء وسائل الإعلام.
• يمكن أن يكون لها موعد نهائي يستحيل ضربه.

باختصار، يمكن أن يكون موجزا جدا سيئة. ولكن التفكير، على الأقل من جانب إدارة الحساب، هو أنه طالما يتم تقديمه في الوقت المناسب، والحصول على وظيفة المتداول، ثم يمكن معالجة هذه القضايا في وقت لاحق.

• الوجبات الجاهزة الرئيسية ليست صحيحة؟ ماذا ينبغي أن يكون بعد ذلك؟
• الجمهور المستهدف واسع جدا؟ العمل على تضييق ذلك.
• هل تحتاج إلى مزيد من البحث؟ دعونا الحصول على بعض.
• الاتجاه تفتقر للأسف. دعونا نعمل معا للحصول على المسار الصحيح.
• تحتاج إلى المزيد من المال، أو استراتيجية إعلامية مختلفة؟ حسنا.
• الموعد النهائي ضيق جدا؟ دعونا نجد المزيد من الوقت.

ما حدث هو أن الموجز المقدم إلى إدارة الإبداع كنهائي هو في الواقع الذي ينبغي استخدامه كعمل جار؛ واحد ينبغي أن يستخدم في اجتماع مؤقت مع المدير الإبداعي والفريق الإبداعي، بحيث يمكن تسويتها هذه القضايا قبل الإحاطة.

لماذا تم تخطي هذه الخطوة؟

الكسل. انها وسيلة أسهل لمجرد تجاهل تلك الخطوة، ووضع موجز في، والسماح للرقائق تسقط حيث أنها قد. ولكن هذا لا يؤدي إلا إلى مزيد من العمل للقسم الإبداعي، وفي النهاية، يؤدي إلى حملة إعلانية أضعف.

غالبا ما تسمع فرق الحساب تقول "ليس لدينا الوقت لكتابة ملخص مثالي. "هذه هي نفس الفرق التي سوف تمر من خلال 15 جولات من المراجعات الحصول على العمل حيث يريدون ذلك. لذا فإن الأخلاق من هذه القصة هي … الحصول على الحق موجزة أولا، أو عليك قضاء أسابيع تحديد العمل الذي يخرج منه.