كيفية استخدام برامج التشغيل الرئيسية لتحليل بيانات المسح

تعد بيانات الاستقصاء مناسبة تماما لعملية تعرف باسم تحليل السائق الرئيسي . يمكن أن يساعد تحديد وتحليل المحركات الرئيسية المسوقين والمعلنين على إيجاد إجابات لأسئلة مثل: ما الذي يدفع عميلي للتبديل إلى علامة تجارية أخرى؟ ما الذي يسهم في ميل المستهلك لشراء منتجي؟ ما هي مجموعة المستهلكين الأكثر رضا عن خدماتنا؟

كما هو الحال في أي بحث، فإن الخطوة الأولية هي تحديد الأسئلة التي صممها الاستبيان للإجابة.

يجب على المسوق أن يحدد ما إذا كان هدف البحث تنبؤية، أو تفسيرية أو وصفية (نادرة لإجراء مسح). ماذا لو كان كلا النوعين من الأهداف مهمين؟

الصعوبة: متوسط ​​

الوقت المطلوب: أسبوع

هاو هاو:

1. كل شيء عن العلاقة

   يمكن دراسة مجموعة واسعة من المتغيرات المستقلة والمستقلة من خلال تحليل السائق الرئيسي، وعادة ما يتم توجيه التحليل إلى متغير واحد أو أكثر ومتغيرات مستقلة متعددة. ومن المؤثر إحصائيا تأثير للمتغير المستقل على المتغير التابع الذي هو محور البحث. من ناحية، هناك سمة استراتيجية (مثل حصة السوق) التي تهم العميل. ومن ناحية أخرى، هناك مجموعة من مؤشرات الأداء أو السمات الوصفية التي يعتقد أنها ذات صلة بالخصائص الاستراتيجية بطريقة أو بأخرى.

   <3>>

2. تحليل مفتاح التشغيل يمكن الإجابة "لماذا؟"

   المتغيرات ذات الصلة المختارة والطريقة التحليلية المختارة لتحليل السائق الرئيسي هي إلى حد كبير وظيفة الهدف البحثي: شرح، التنبؤ، والوصف.

   إذا كان التفسير هو الهدف، فإن المتغيرات المستقلة المختارة تؤثر على التباين الملحوظ في المتغير التابع. وينبغي أن تكون المتغيرات المستقلة قابلة للتنفيذ أيضا. على سبيل المثال، من المرجح أن يكون الرضا العام عن خدمة العملاء (المتغير التابع) مرتبطا بوقت الانتظار وبساطة العائد وسياسة رد الأموال (جميع المتغيرات المستقلة والاستجابة للتغيير أو الإجراء).

3. مفتاح تحليل السائق يمكن الإجابة "ماذا لو؟"

   إذا التنبؤ هو الهدف البحثي، سعى المتغيرات المستقلة التي تظهر الوعد للتنبؤ نتيجة. في هذه الحالة، لا يجب أن تكون المتغيرات المستقلة قابلة للتنفيذ. والهدف من البحث التنبؤية ليس تغيير المتغير التابع، بل للتنبؤ بشيء حيال ذلك. على سبيل المثال، قد يتم تصميم تحليل المحرك الرئيسي للتنبؤ بالعودة بعد المشاركة في برنامج الوقاية من التدخين، ولكن قد يبحث الباحثون أيضا مجموعة مختلفة من المتغيرات المستقلة يعتقد أنها تحسن معدل نجاح برنامج الإقلاع عن التدخين.

4. مفتاح تحليل السائق هو مسح

   غالبا ما تقع سمات العلامة التجارية في واحدة من ثلاث فئات: الارتياح، الاتفاق، أو تصنيفات الأداء.ويمكن استخدام مجموعة متنوعة من المقاييس لتسجيل تقييمات المستطلعين للمسح أو ترتيب السمات في هذه الفئات. مقياس التقييم الأكثر شيوعا هو ليكيرت، والذي يتم تطبيقه بسهولة على بيانات الرضا والاتفاق. عندما يقوم المشاركون في الاستطلاع بقياس العديد من سمات المنتج أو الخدمة أو السمات عبر عدة علامات تجارية، يمكنهم التحقق من مربع "نعم"، مع ترميز البيانات الناتجة 1/0. يتم تحويل هذه البيانات الثنائية بسهولة لأغراض التحليل الإحصائي.

5. برامج تشغيل رئيسية مختلفة لشرائح السوق المختلفة

   تشير أبحاث تجزئة السوق إلى أن العوامل الرئيسية المختلفة قد تكون مهمة في الأسواق المختلفة، وأن بعض المحركات الرئيسية قد تكون مهمة في جميع قطاعات السوق. يمكن لتحليل السائق الرئيسي تبسيط تصميم المسح حيث يمكن طلب السمة مرة واحدة فقط في المسح، ولكن البيانات الناتجة يمكن تصفيتها إلى "تخفيضات" مختلفة أو شرائح تعكس مجموعات المستهلكين المنفصلة. فعلى سبيل المثال، يمكن أن تعكس التخفيضات التركيبة الديمغرافية والعمر والجنس والحالة الاجتماعية والاقتصادية والدخل ومستويات التحصيل التعليمي.

6. يمكن استخدام تحليل مفتاح التشغيل مع قيم فئوية

   ويمكن استخدام مجموعة متنوعة من التقنيات التحليلية لإجراء تحليل رئيسي للسائق. بعض المتغيرات التابعة هي فئوية، وليس تحجيم ، وبالتالي لا يمكن تحليلها عن طريق الانحدار الخطي. بدلا من ذلك، يتم استخدام التحليل التمييزي الخطي أو الانحدار اللوجستي. ويمكن استخدام المتغيرات الفئوية في الدراسات الاستقصائية مع الأهداف التنبؤية والشرح. وغالبا ما تستخدم استقصاءات رضا العملاء أو الولاء قيما فئوية تشير، على سبيل المثال، إلى حالة علاقة العميل (نشطة / غير نشطة).

7. الخطي - واحد أكثر من ذلك للنظر

   محرك رئيسي هو سمة ذات علاقة ذات دلالة إحصائية إلى النتيجة المرجوة أو سمة استراتيجية. ويعتبر المتغير المستقل خطيا إذا كان له علاقة خط مستقيم مع المتغير التابع. ومن الأمثلة على ذلك مرونة الأسعار - حيث يتغير سعر المنتج، ويحدث نمط خطي من حجم المبيعات استجابة لهذه التغييرات. ما لم يكن هناك حاجة إلى مستوى عال جدا من صحة التنبؤية، في دراسة مصممة تصميما جيدا، يمكن للبيانات الخطية تمثل إلى حد ما البيانات غير الخطية، دون الحاجة إلى اللجوء إلى تقنيات أكثر تقدما.

8. تطبيقات البرمجيات لتحليل السائق الرئيسي

   العديد من حزم البرمجيات مصممة لتنفيذ العمليات الإحصائية اللازمة لتحليل السائق الرئيسي. مجلة كويرك تنشر مراجعات البرامج.

   اثنين المدرجة هنا تمتد مجموعة من الخيارات المتاحة من أبسط التطبيقات المصممة للعمل كإضافات ميكروسوفت إكسيل إلى منصات شاملة مثل سبس.

   ألستات هو تحليل بيانات غير مكلفة وحل إحصائي ل ميكروسوفت إكسيل.

   سبس هو المعيار، وقد خضع لعدة مراجعات - واحدة منها عب سبس التسويق المباشر وحدة يبدو أن تكون وظيفية بشكل خاص لباحثين السوق.

9. فوائد تحليل السائق الرئيسي

   لأن تحليل السائق الرئيسي فعال وقابل للتطوير، فإنه يساعد على الحفاظ على حدود الميزانية والموارد لتصميم وتحليل المسح.ويمكن استخدام برامج تشغيل العلامة التجارية الحالية - التي تعتبر مألوفة للعملاء الذين يقومون سنويا بمسح - ضمن أطر الدراسات الاستقصائية الحالية؛ فإن الدراسات الاستقصائية التي تستخدم تحليلا رئيسيا للسائقين لا تحتاج إلى أن تكون أطول أو أكثر تعقيدا. لا تحتاج الاستبيانات التي تواجه العملاء إلى تغيير ملحوظ لاستيعاب تحليل السائق الرئيسي. والقصة التي تستخدم تحليل السائق الرئيسي هو مفهوم ويتيح لعرض مرئي للبيانات للعرض.

10. المرجع

    كورك's ماركيت ريزارتش ريفيو تنشر مقالات عن مجموعة واسعة من مواضيع أبحاث السوق. إن سلسلتهم على استخدام البيانات و تقنيات البحث واتجاهاته مفيدة بشكل خاص للباحثين المهتمين بالمكسرات والمسامير في أبحاث المسح.

    مصادر

    • كورك's أرتيكل # 20010104 - A سورفي أوف أناليسيس ميثودس بي راجان سامباندام (أوف ريسبونز سينتر إن فورت واشنطن، با)
    • كويرك's أرتيكل # 20010297 - >> مفتاح تحليل السائق بواسطة مايكل ليبرمان (من متعدد المتغيرات حلول، نيويورك