إدارة العلامة التجارية في شركة بروكتر أند غامبل

وتتركز أبحاث السوق في مؤسسة أعمال أمريكية - بروكتر أند غامبل. يتم تحرير فاتورة الشركة باعتبارها أكبر منتج للمنتجات ذات العلامات التجارية للأسر. إدارة العلامة التجارية هو نوع من المفهوم الذي يبدو وكأنه كان دائما حولها. ولكن نظرة على تاريخ بروكتر أند غامبل يثبت خلاف ذلك. وعلاوة على ذلك، بدأ عدد من ممارسات أبحاث السوق التي تعتبر أساسية لشركات المنتجات الاستهلاكية مع شركة بروكتر أند غامبل.

بدأت إدارة العلامات التجارية مع واحدة التنفيذية واثنين من الصابون

اثنين من المنتجات في وقت مبكر من بروكتر أند غامبل والصابون العاج وكريسكو. في الواقع، يمكن القول أن الصابون العاجي كان المنحدر الزلق الذي بدأت إدارة العلامة التجارية بدايته. وكانت إدارة العلامة التجارية الطفل الدماغ من نيل ماكلروي، وهو موظف في بروكتر أند غامبل الذي عمل على حملات الصابون كاماي.

في عام 1925، تخرج نيل ماكلروي من كلية هارفارد و هبط في منصب مع بروكتر أند غامبل. أصبح صابون كاماي تركيزه وأصبحت الحملة الإعلانية لعبته. وكان المنتج الرئيسي بروكتر أند غامبل، والصابون العاج، بشكل جيد للغاية ضد الصابون المتنافسة من بالموليف و ليفر براذرز. حسنا، في الواقع، أن ماكلروي وجد أن حملته كاماي تتنافس مباشرة مع العاج في السوق.

وفقا للنموذج الذي وضعه رئيس شركة بروكتر أند غامبل ديوبري، كانت لدى الشركة سياسة رائعة ومعقولة تتضمن مذكرات إلى صفحة واحدة أو أقل.

مذكرة من صفحة واحدة تم الاحتفاظ بها كنموذج للاتصال الداخلي في دوائر إدارة الشركات. بعد أن كان لديه القليل من الوقت للتفكير في الوضع، وضعت مسيلروي مذكرة من ثلاث صفحات تشرح أفكاره حول كيفية الترويج للعلامات التجارية بروكتر أند غامبل بشكل أكثر فعالية. وقال انه من أجل نظام يستهدف المزيد من الموارد والاهتمام في كاماي وغيرها من المنتجات بروكتر أند غامبل، كذلك.

السمة المميزة لخطة ماكلروي هي أن شخص واحد يجب أن يكون مسؤولا عن كل علامة تجارية. وعلاوة على ذلك، اقترح ماكلروي أن فريق كبير وتفاني يجب أن تشارك في كل جانب من جوانب تعزيز كل من العلامات التجارية، وأن الفرق يجب أن تركز فقط على العلامات التجارية الخاصة بها. وكانت الفكرة كاملة جدا في عقل ماكلروي أنه اقترح أن يتضمن الفريق مدير العلامة التجارية، ومساعد العلامة التجارية، والناس الذين تتبعوا العلامة التجارية، وحفنة من مواقف أخرى تركز على أنشطة ومهام محددة.

والأفكار في المذكرة جاءت خط التقدم يشبه مسار دبوس الكرة ومن خلال التسلسل الهرمي للشركات حتى أنهم كانوا أيد بحماس من قبل الرئيس Deupree، الذي الأفكار مسيلروي ليكون له معنى. باستخدام أفكار مسيلروي كمنصة، والساخنة على أعقاب نجاح الصابون العاج وكريسكو، وضعت بروكتر أند غامبل نهجا جديدا لإدارة العلامات التجارية.وكانت تقنية الأعمال الجديدة تركز على المنتج ولا تركز على وظيفة الأعمال.

ممارسات P & G: تجزئة السوق وتمايز المنتجات الجذور

أدى الهيكل الذي تم إنشاؤه من خلال هذا النهج الذي يركز على العلامة التجارية إلى اتخاذ القرارات اللامركزية، تقريبا لدرجة أن العلامة التجارية كانت تدار كعمل مستقل.

مكن هذا التسويق المفصل شخصية العلامة التجارية من أن تكون مختلفة تماما عن العلامات التجارية الأخرى في محفظة العلامة التجارية للشركة. وقد مكنت هذه العملية (التي يشار إليها الآن بتجزئة السوق) من استهداف فئات المستهلكين المميزة. من وجهة نظر بروكتر أند غامبل، وهذا يعني أن الصابون العاج والصابون كاماي لن تنافس كثيرا في السوق لأن مختلف الأسواق المستهدفة لكل علامة تجارية. نظر المستهلكون الصابون العاجي والصابون كاماي بشكل مختلف، ويفضل واحد على الآخر على أساس سمات المنتجات أو يفترض اتصال أنماط حياتهم المرجوة. أصبح تمايز المنتجات نهجا رئيسيا لنجاح التسويق والإعلان. وبطبيعة الحال، فقد استغرق البحث في السوق لاكتشاف ما هي السمات التي وجهت إلى الأسواق.

تم نسخ خطة مسيلروي لإدارة العلامات التجارية على نطاق واسع، ويمكن العثور على نسخ منها في جميع أنحاء الصناعات الاستهلاكية العالمية اليوم.

ذهب نيل ماكلروي إلى رأس بروكتر أند غامبل عندما تقاعد ديوبري في عام 1948، ثم أصبح فيما بعد منصب وزير الدفاع الرئيس ايزنهاور.

ومع تطور التسويق في أمريكا خلال القرن العشرين، أشارت إدارة العلامات التجارية إلى ابتكارات ناشئة في طفرة الأعمال في فترة ما بعد الحرب. وقد خلق العديد من هذه الابتكارات توترا بين السلطة المركزية وعملية صنع القرار اللامركزي. عادة، كان الميزان يميل على أساس كيفية أفضل إبلاغ القرار، بدلا من السلطة الهرمية للشركات. هذا الهيكل اللامركزي وجدت طريقها إلى العديد من الشركات الأخرى في جميع أنحاء أمريكا. ومن الأمثلة البارزة على ذلك هيكل شركة جنرال موتورز التي طورها ألفريد سلون. وأظهرت الأقسام العامة العامة للسيارات نفس اللامركزية لاتخاذ القرارات الحرجة العلامة التجارية.

المصادر

الأعمال الأمريكية، 1920-2000: كيف تعمل - P & G: تغيير وجه تسويق المستهلك (2000، 2 مايو) معرفة العمل لقادة الأعمال. كامبردج، ما: هارفارد بوسينيس ريفيو.

غراي، بولا (2010، 8 أغسطس). الأعمال الأنثروبولوجيا وثقافة مدير المنتج [ورقة بيضاء لرابطة تسويق وإدارة المنتجات الدولية]

مكراو، ثومز K. (2000). الأعمال الأمريكية، 1920-2000: كيف يعمل ويلنغ، إيل: هارلان ديفيدسون. إيسبن: 0-88295-985-9 (الكتاب هو جزء من سلسلة التاريخ الأمريكي هارلان ديفيدسون).