تصور العلامة التجارية - داخل عقول المستهلكين

غالبا ما تعتمد بيانات أبحاث السوق التقليدية على التعليقات والملاحظات الشخصية للمستهلكين. المشكلة هي أن المستهلكين قد يقول شيئا واحدا وتنوي القيام بعمل آخر. قد يقول المستهلكون أنهم سوف يوصي منتج لصديق، ولكن لا تفعل ذلك. قد يقول المستهلكون أنهم سيحاولون منتج أو خدمة، ولكن لا تتبع من خلال. والسؤال هو: كم من هذا التحريف هو على الغرض؟

وهذا يعني أن المعلومات التي يدركها المسوقون والمعلنون والناشرون عن المستهلكين تستند إلى ما يقوله المستهلكون. المستهلكين يقولون ما يفكرون، والشعور، والقيام فيما يتعلق العلامات التجارية. ولكن المستهلكين قد لا يكونوا على علم كل أنهم يفكرون والشعور حول العلامة التجارية. والمستهلكون في كثير من الأحيان ليسوا صادقين تماما حول ما نواياهم وأفعالهم.

من الإنصاف القول بأن معظم ما يخبره المستهلكون باحثو السوق قريبون جدا مما سيفعلونه أو ما يفكرون به. ومع ذلك، كما يكشف نيوروماركيتينغ والموقف والسلوك لا ترتبط دائما بقوة في العقل البشري. وقد تم تطوير عدة نماذج من أبحاث السوق لمعالجة الطرق المختلفة التي تؤثر بها عقول المستهلكين على قرارات الشراء.

عندما يكون المستهلك مهيئا لمثل العلامة التجارية، ويقال أن لديهم تقارب العلامة التجارية. ولكن ما هي العوامل التي تؤدي إلى تقارب العلامة التجارية.

النماذج الحالية تشير إلى أربعة عوامل أو أبعاد لأبحاث السوق:

1. المعرفي
2. العاطفي
3. اللغة
4. العمل.

نماذج من أبحاث السوق

تعتمد معظم أبحاث السوق على نموذج اللغة لفهم سلوك المستهلك. وهذا يعني أن معتقدات المستهلكين ومشاعرهم وسلوكهم يجب أن يستدلوا على ما يقوله المستهلكون.

وفقا لبيبي مارتينيز، مؤلف العقل المستهلك، والمستهلكين غالبا ما تتعارض مع نفسها. فمن ناحية، يميل المستهلكون إلى العمل على مشاعرهم ولكنهم يدركون بوعي ما يعتقدون أنهم يفكرون به.

وفقا لبيبي مارتينيز، يواجه باحثو السوق هذه المهام المعقدة:

• مهمة تحليل تعليقات المستهلكين
• عزل أكثر المعلومات ذات الصلة
• إجراء تفسيرات وتوقعات بناء على معرفتهم الشاملة بما هو محتمل ، إن لم يكن فعليا.

وبعبارة أخرى، إذا كان باحث السوق لا يستطيع أن يعرف على وجه اليقين ما يعتقده المستهلك أو يحتمل أن يفعله، عندئذ يجب على الباحث في السوق أن يستمد من جثة معرفة المستهلك، والخبرة، وما يفهمه عن الطبيعة البشرية.

وهذا هو، إلا إذا كان الباحث السوق توظف نيوروماركيتينغ.

فئات طرق البحث

يجد باحثو السوق أن الصندوق الأسود من العقل الاستهلاكي هو الأفضل من خلال مزيج من أساليب البحث النوعي وطرق البحث الكمية وطرق البحث في علم الأعصاب.

• الطرق النوعية: البيانات الغنية الغنية التي تنتج من البحوث النوعية التي أجريت جيدا يمكن أن تكشف عن بيانات البصيرة المستهلك التي لا تتوفر بسهولة من خلال أساليب أخرى. هذا النهج يمكن أن يضيء ما يعتقد المستهلك مهم فيما يتعلق علاقتها مع العلامات التجارية والمنتجات والخدمات. ولكنه يوضح بشكل خاص الطريقة التي ينخرط بها المستهلك مع العلامة التجارية والمنتجات والخدمات.
  • طرق البحث الإثنوغرافي تسمح للباحثين في السوق بالتحقيق في سلوك المستهلك في البيئات الطبيعية. ويتيح هذا النوع من البحوث النوعية مقارنات بين التقارير الذاتية للمستهلكين والملاحظات الموضوعية لباحثي السوق. ولكن هنا، مرة أخرى، ما هو في الواقع في ذهن المستهلك غير معروف
• الطرق الكمية: وقد تم تكيف عامة الناس ورجال الأعمال للنظر إلى الأساليب الإحصائية لتوفير تأكيدات بيانات دقيقة على أساس القدرة على التنبؤ والموثوقية. إن القياسات الدقيقة، التي تعتمد عادة على خوارزميات رياضية، تعطي درجة من الموضوعية التجريبية لأبحاث السوق التي تستخدم هذه الأساليب. كما أن البحث الكمي يمكن من تعميم النتائج أو توسيعها لتشمل مجموعات سكانية مماثلة أو حتى في بعض الأحيان إلى عامة السكان.
• علم الأعصاب: يضيف إلى الأساليب النوعية والأساليب الكمية. إن موضوعية البحث في السوق من خلال القياس الفسيولوجي لردود المستهلكين على العلامات التجارية والمنتجات والخدمات يكسب قدرا كبيرا من الجر مع صناع القرار التجاري. وبالإضافة إلى ذلك، من خلال استخدام التكنولوجيا الحديثة المعقدة والمعقدة للوصول إلى تلك القياسات من الأعمال الداخلية للعقول المستهلكين، يمكن علماء الأعصاب التأكيد على صحة تفسيراتهم من التفكير المستهلك.

عندما تكون العلامة التجارية متماسكة وأصلية، يعرف الدماغ

يتم الكشف عن قيم المستهلك ومشاعر المستهلكين من خلال ما يقوله المستهلكون. العواطف المستهلك ينقل المعاني والمشاعر حول العلامات التجارية. من خلال خلق المعنى والمشاعر، والمستهلكين قادرين على تحقيق التوافق بين العلامات التجارية ونواياها - إن لم يكن أفعالهم.

وبعبارة أخرى، فإن أصالة من مشاركة العلامة التجارية للمستهلك تستند إلى المشاعر التي تولدها العلامة التجارية في المستهلكين الأفراد. العلامة التجارية التماسك يعتمد على قوة العلاقة بين رسالة العلامة التجارية والمشاعر ومعنى المستهلك مشتق من رسالة العلامة التجارية.

المصدر

مارتينيز، P. (2012). العقل المستهلك: تصور العلامة التجارية والآثار المترتبة على المسوقين. فيلادلفيا، با: كوغان بادج ليميتد.