الاختيار بين البحث النوعي والكمي

كيف يعرف باحث السوق متى يستخدم نهجا نوعيا ومتى يستخدم منهجا كميا للدراسة؟ هل هناك نهج واحد أفضل من الآخر؟

إن الاختيار بين طرق البحث يعتمد بشكل أساسي على مجموعة من القرارات حول الأسئلة التي يريد الباحث الإجابة عليها، والتطبيق العملي لجمع البيانات التي ستجيب على هذه الأسئلة. الخطوة الأولى هي البحث عن تناسب واضح.

على الرغم من وجود عدد من لينة الاختلافات بين نوعي الطرق، هناك تمييز واحد مهم جدا. البحث الكمي هو استنتاجي ويتوقف على وجود فرضية، والتي يتم تحديدها قبل بدء البحث. البحث النوعي هو استقرائي ولا يتطلب فرضية من أجل بدء عملية البحث.

دعونا نلقي نظرة فاحصة على هذا الاختلاف الهام، ونعمق قليلا في ثلاث مصطلحات رئيسية تساعد في تحديد البحث الكمي والنوعي.

• البحث الاستقرائي
• الفرضية
• البحوث الاستقرائي

البحوث الكمية تؤكد

البحث الكمي ينظر في الحالة العامة ويتحرك نحو محددة. هذا النهج الاستنتاجي للبحث يعتبر سببا محتملا لشيء ويأمل في التحقق من تأثيره. وبما أن عبارة السبب والنتيجة هي جزء من تاريخ كل طفل تقريبا من المحاضرات الوالدية، ونحن جميعا على دراية بهذا المفهوم.

في البحث، السبب والنتيجة هي كل شيء عن قوة العلاقة. في حالة وجود علاقة قوية جدا بين متغيرين، يمكن القول أن العلاقة بين السبب والنتيجة هي احتمال كبير أو احتمال كبير. لا يزال هناك مجال ليقول أن تأثير لا يحدث نتيجة لهذا السبب، ولكن هذا لا يعتبر من المحتمل جدا.

فيما يلي مثال لنهج بحثي استنتاجي في السوق يسعى إلى قياس الاختلافات في سلوك الشراء عبر الإنترنت واستخدام عربات التسوق على الويب:

السبب العام: سلوك الشراء للمتسوقين عبر الإنترنت الذين يضعون العناصر بانتظام في عربة التسوق الخاصة بهم على الانترنت ولكن لا تكمل العديد من المشتريات يختلف عن سلوك الشرائية من المتسوقين الإنترنت الذين لا يستخدمون العربة إلى عقد العناصر التي لا تشتري أبدا. تأثير محدد يتسوق المتسوقون عبر الإنترنت الذين يضعون عادة عناصر في عربات التسوق عبر الإنترنت ولكن لا يكملون عمليات الشراء، ويزيد احتمال عودتهم إلى مواقع الويب نفسها بنسبة 75٪ وإكمال عملية الشراء خلال 7 أيام. البحث عن الاحتفاظ بمحتويات سلة التسوق عبر الإنترنت لمدة 10 أيام عندما يترك المستهلك موقع ويب قبل إتمام عملية الشراء هو عمل جيد ويعني احتمال كبير لمشتريات مستقبلية من قبل هذا المستهلك على الموقع الإلكتروني الذي تمت زيارته.

الفرضية - افتراض مؤقت

الفرضية هي افتراض مبدئي في شكل بيان أو سؤال أن جهدا بحثيا مصمم للإجابة. في البحث الكمي، هناك بيانين فرضيتين. فرضية واحدة تسمى فارغة الفرضية، أو هو . ولا يتوقع الباحث أن تكون الفرضية الصفرية صحيحة.

في ختام عملية البحث، سيقوم الباحث بتحليل البيانات التي تم جمعها، ومن ثم إما قبول أو رفض الفرضية الفارغة. ويشير الباحثون إلى عملية تأكيد الفرضية - الافتراض - كاختبار الفرضية.

الفرضية الثانية تسمى الفرضية البديلة، أو ها . ويفترض الباحث أن الفرضية البديلة صحيحة. إن رفض الفرضية الفارغة تشير إلى أن الفرضية البديلة قد تكون ترو - أي أن احتمال وجود خطأ في البيانات التي تجعل الفرضية البديلة غير صحيحة مقبولة بشكل مقبول، بمعايير علمية. اختبار الفرضية في البحث الكمي ليس مطلقا مطلقا.

للاطلاع على دراسة حول السلوك الشرائي عبر الإنترنت، يمكن أن يكون أحد الأمثلة على فرضية فارغة:

هو = المتسوقين عبر الإنترنت الذين يضعون عناصر في عربة التسوق قبل مغادرة الموقع لا يرجح أن يعودوا ويكملوا عملية الشراء من المتسوقين عبر الإنترنت الذين لا تضع العناصر في عربة ولكن أيضا العودة إلى الموقع.

مثال على فرضية بديلة مقابلة يمكن أن يكون:

ها = المتسوقين عبر الإنترنت الذين يغادرون موقع ويب قبل شراء سلع وضعوها في سلة التسوق هم أكثر عرضة لإتمام عملية شراء على نفس الموقع في المستقبل القريب.

البحث النوعي يستكشف

يبدأ البحث النوعي بالتحديد وينتقل نحو العام. عملية جمع البيانات في البحث النوعي هي شخصية، ميدانية، وتكرارية أو دائرية. كما يتم جمع البيانات وتنظيمها أثناء التحليل، تظهر الأنماط. هذه الأنماط من البيانات يمكن أن تقود الباحث إلى متابعة أسئلة أو مفاهيم مختلفة، بطريقة مشابهة لتدحرج كرة الثلج إلى أسفل.

في جميع مراحل عملية جمع البيانات، يسجل الباحثون عادة أفكارهم وانطباعاتهم حول أنماط البيانات الناشئة. ويجمع الباحثون النوعيون بيانات عن أبحاثهم بعدة طرق مختلفة أو من مصادر مختلفة عديدة. ويسمى هذا العرض الموسع للبيانات ذات الصلة التثليث وهو وسيلة مهمة جدا لضمان إمكانية التحقق من البيانات. عندما تعتبر مجموعة البيانات كبيرة بما فيه الكفاية أو عميقة بما فيه الكفاية، سوف يفسر الباحث البيانات.

يقترح المثال التالي العديد من الطرق التي يمكن بها للباحث النوعي تثليث البيانات ونقل المشروع البحثي من بيانات محددة إلى مواضيع عامة، وفي نهاية المطاف إلى استنتاج أو نتيجة بحثية.

مقابلات محددة مع المستهلكين

ينقل المستهلكون أسباب تركهم للعناصر في عربات التسوق عبر الإنترنت ولماذا لا يكملون عمليات الشراء عبر الإنترنت.

• موقع محدد ملاحظات المستخدم: يراقب الباحثون المستهلكين الذين يعملون في التسوق عبر الإنترنت الذين يقدمون تقريرا عما يفكرون به أثناء تسوقهم.
• الباحثون العامون ملاحظات ميدانية: يسجل الباحثون الأفكار التي تظهر أثناء عملية جمع البيانات، مثل يميل المتسوقون عبر الإنترنت إلى التعامل مع عربات التسوق مثل غرف خلع الملابس في المتاجر الفعلية، من تجربة التسوق.
• استنتاج بحثي: المتسوقون عبر الإنترنت يشاركون نافذة التسوق كما يتضح من ممارسة ترك العناصر في عربة التسوق عبر الإنترنت؛ فإن سلوك المستهلك هذا يسهم في الشعور بالإلمام مع متجر عبر الإنترنت الذي يميل إلى جذب المستهلك مرة أخرى لإجراء عمليات شراء في أوقات أكثر ملاءمة.

لمعرفة المزيد عن كيفية تغيير التكنولوجيا لطريقة إجراء أبحاث السوق النوعية، اشترك في النشرة الإخبارية المجانية.