تطبيق أبحاث الاستقصاءات على تجزئة السوق

يستند تصنيف السوق أحيانا إلى فئات أو شخصيات أنشأها مقدمو خدمات أبحاث السوق المستقلون. ويسمى نموذج واحد لتجزئة الأسواق المستهدفة نهج دورة الحياة الأسرية (فلك). وتقوم جبهة تحرير الكونغو على فكرة أن الحاجة إلى السلع والخدمات الاستهلاكية وكمية الأموال المتاحة لشراء السلع والخدمات المرغوبة تختلف على مدى دورة حياة الوحدة الأسرية.

على سبيل المثال، تشير أدبيات السياحة والضيافة إلى وجود علاقة بين الخصائص الديموغرافية للأسر ومشتريات الطعام التي تقوم بها في حين تكون بعيدا عن المنزل. فودسرفيس هي سوق قابلة للاستمرار وسوق متنامية: زادت كمية الأموال التقديرية التي تنفقها الأسر الأمريكية على تناول الطعام في الخارج من 25٪ من ميزانيتها الغذائية إلى 50٪ في السنوات الممتدة من عام 1955 إلى عام 2006.

-

تطور نموذج تجزئة دورة الحياة الأسرية

مع حدوث تغيرات في تركيبة الوحدات الأسرية الحديثة وبنيتها وتدفقها، كان من الضروري تغيير نموذج دورة الحياة الأسرية. ومثلما هو الحال في تطور الأشخاص المستهدفين في السوق، فإن المثال المثالي هو تصنيف الفئات (الأسر المعيشية لنموذج جبهة تحرير الكونغو) بطريقة تزيد من التباين بين المجموعات. النظر في هذا: انهار الباحثون السوق عدد الفئات من ثمانية الأصلي (بوجانيك، 1992) في دورة الحياة الأسرية (فلك) نموذج إلى ستة.

هذا من شأنه أن يمس التمييز الواضح بين الوالد الوحيد، الناجين الانفراديين ، و الأزواج في منتصف العمر بدون أطفال ، وأعيد تصنيف جميع هؤلاء المستهلكين على أنه > ناضجة واحدة . في جهودهم لتبسيط عملية لتعيين المستهلكين لفئات مبسطة إلى حد كبير، وخلق الباحثون ملغم غير واضح الذي خدع بعض الصفات الأكثر نفوذا من المجموعات. وبعبارة أخرى، فإن الاختلافات بين الأزواج في منتصف العمر دون الأطفال والوالدين الوحيدين من المرجح أن تكون أكبر من أوجه التشابه بين "غطاء محرك السيارة الواحد".

ما الذي يجب أن ينجزه نموذج تجزئة السوق؟

يجب أن تؤدي أداة تجزئة السوق المستهدفة التي تستخدمها الصناعة إلى ما يلي، معبرا عنها هنا على أنها

معايير القرار الرئيسية للاختيار من النماذج البديلة، والنتائج المرغوبة لتجزئة السوق: زيادة في المبيعات وحصتها في السوق

• تحسين مشاركة العملاء والعلامة التجارية
• اعتماد بأسعار معقولة نظرا للموارد والقدرات
• سهولة التنفيذ
• مقارنة بين ثلاثة مقاربات لإجراء دراسات استقصائية

لنفترض أن باحث السوق قد يقرر إجراء وهو استقصاء يستند بشكل فضفاض إلى نموذج دورة الحياة الأسرية التقليدية. ويهدف المسح إلى تسهيل تجزئة السوق المستهدفة، والفرضية الأساسية هي أن مراحل الحياة الأسرية مع مرور الوقت هي المفتاح لفهم سلوك المستهلك من العائلية.هناك العديد من الإمكانات لتنظيم وهيكلة المسح. كل استقصاء طريقة البحث المستخدمة لتحديد رؤى المستهلك لديها مجموعة خاصة من نقاط القوة والضعف. ويتم استكشاف ثلاثة من هذه البدائل أدناه.

نموذج تتمحور حول العملاء

- نموذج مرتكز على العملاء يستخدم إطار دورة الحياة الأسرية (فلك) ولكنه يتضمن نهج البحث في سياق تجربة تناول الطعام. لنفترض أن الدراسات الاستقصائية تجري في المطاعم. تتاح الفرصة لمالكي المطاعم للمشاركة في عملية جمع البيانات ومراقبتها على أساس البحث العملي وزيادة اهتمام أصحاب المصلحة. الهدف الأساسي - ضمان المستهلكين قادرين على التفريق بين عروض المطاعم - يناسب تماما مع التركيز على تجربة طعام العملاء. يتم تأسيس الأساس للنموذج المرتكز على العملاء من خلال جهود لوحة دلفي تتكون من رعاة المطاعم، وليس أصحاب المطاعم.

مسح مجموعة التركيز

- نهج المجموعة البؤرية المستخدم في البديل الثاني ينطوي على النفقات المعتادة المرتبطة بتحديد المشاركين، والأحكام السفر، والاعتدال المناقشة. وبمجرد الانتهاء من عملية مجموعة التركيز، ويترك مديرو المطعم مع مهمة التواصل الاجتماعي نتائج البحوث عبر وداخل مساحات العملاء. قد تكون مشاركة العلامة التجارية للعملاء طويلة الأمد للمشاركين في البحث - إذا كانت بعض المطاعم تبرز في الواقع كمرتبة أعلى نتيجة لعمليات المجموعة - ومع ذلك، فإن نتائج مشاركة العملاء للعلامة التجارية هذه تقتصر على المشاركين في مجموعة التركيز . سوف تكون رؤى متعمقة في تصورات المستهلك وتجربة العملاء الطعام نتائج نموذجية من هذا النهج.

مسح مشترك

- البديل الثالث يفترض أن المعلومات يمكن استخلاصها بما فيه الكفاية من استطلاع مصمم خصيصا للمصالح التجارية لجميع المطاعم المشاركة في المسح المشترك. مع مدخلات قوية من الشركات مطعم، فإن المسح تميل إلى التميل نحو العامة وغير شخصية. وبالإضافة إلى ذلك، يمكن للتركيز البحوث منتشر أن تحد بشدة من توافر رؤى ذات الصلة. يتم تقاسم التكاليف عبر الشركات التي تساعد على هيكلة المسح وتصميم الأسئلة، والعمليات التي قد تؤدي إلى ضعف محاذاة القدرات الأساسية للشركات المشاركة أو الارتباك حول المحركات الرئيسية لنتائج البحوث من الشركات الفردية لأداة المسح ككل. كما هو الحال مع مجموعات التركيز، ويترك الباحثون مع تحديد كيفية أفضل اجتماعيا نتائج البحوث عبر وداخل مساحات العملاء. البحوث المضمنة قد تكون مفتاح التمايز

والغرض من تطوير شخصيات لتجزئة السوق المستهدفة هو تحديد كيفية تفريق المستهلكين المنتج أو الخدمة. على حد قول كورت ليوين،

العمل الاجتماعي، تماما مثل العمل البدني، يتم توجيهه من خلال الإدراك . واحدة من أهم الخطوات في تخطيط العمل والتنفيذ هو تحديد استراتيجية للحصول على دعم من أصحاب المصلحة. يمكن ترجيح تصورات أصحاب المصلحة نحو التكافؤ الإيجابي إذا تم تقديم خطط عمل واضحة وخبيثة وخرائط طريق للتنفيذ في وقت مبكر. ويمكن تعزيز العلاقة إذا تمكن أصحاب المصلحة من تقديم تفاصيل ذات مغزى لخطة العمل عند تنفيذها. وحتى إذا كان هناك عدد قليل من الإجراءات التي يتعين تنفيذها، فإن خطة العمل أمر بالغ الأهمية. وينبغي أن يكون صنع القرار والرصد المستمر جزءا لا يتجزأ من خطة العمل والتنفيذ منذ البداية (أدلمان، 1993).

المصادر:

أديلمان، C. (1993). كورت ليوين وأصل البحوث العمل. بحوث العمل التربوي، 1 (1)، 7-24.

بوجانيك، D.C. (1992). نظرة على دورة الحياة الأسرية الحديثة والسفر في الخارج. مجلة السياحة والسفر والتسويق، 1 (1)، 61-80.