دروس العلامات التجارية لوسائط الإعلام من "كوكاكولا الجديدة"

23 أبريل 1985، كان اليوم كوكا كولا قدم "فحم الكوك الجديد"، والتي يقول البعض أنها واحدة من أسوأ الأخطاء في تاريخ الأعمال التجارية في الولايات المتحدة. حتى بعد 30 عاما، انها تذكير لكيفية حملة العلامات التجارية وسائل الإعلام يمكن أن تذهب خطأ فظيعة.

إذا لم تكن على قيد الحياة في عام 1985، وهنا ما حدث: قررت كوكا كولا أنه من أجل المنافسة بشكل أفضل مع بيبسي المنافس القوس، فإنه يحتاج إلى تغيير طعم الشراب التوقيع.

بدلا من تقديم "فحم الكوك الجديد" جنبا إلى جنب مع المفضلة القديمة التي تمتع بها الناس للأجيال، سحبت الشركة الصيغة الأصلية من السوق.

كان الغضب قويا لدرجة أنه خلال ثلاثة أشهر، كانت الصيغة القديمة تعود إلى "كوكا كولا كلاسيك". المساحة المشتركة على الرفوف، على الرغم من أن فحم الكوك الجديد تلقى اهتماما أقل بكثير من التسويق، قبل أن يتم وقفه أخيرا في عام 2002.

وسائل الإعلام الايجابيات سيكون من الحكمة أن نتذكر هذه الحكاية التسويق من الأجيال الماضية. على الرغم من أننا نبيع الأخبار والمعلومات والترفيه وليس الصودا الغازية، والدروس واضحة مثل مكعبات الثلج في الزجاج.

تغييرات جذرية يمكن أن تكون خطرة

واجهت شركة كوكا كولا ضغطا متزايدا من شركة بيبسي. كان قد اختبار طعم صيغته الجديدة مع مجموعات التركيز. وقد بذلت جهودا كبيرة لإطلاق فحم الكوك الجديد باستخدام المشاهير بيشمان بيل كوسبي الذي كان شعبية واسعة في ذلك الوقت.

لذلك لم تتخذ الشركة قرارا عشوائيا ومزعجا لتغيير فحم الكوك بين عشية وضحاها.

ومع ذلك، فإن قادة الشركات ربما لم يتوقعوا العواقب التي سيواجهونها قريبا من العملاء المخلصين الذين يشعرون بالخيانة من فقدان مشروبهم المفضل.

بالنسبة لشركة الإعلام التي تواجه الضغط، خاصة عندما تتغير التكنولوجيا والسوق بسرعة، قد يكون مغريا أن تفعل شيئا كبيرا.

محطة التلفزيون الراكدة في تصنيفات نيلسن يمكن أن تقرر أن مرساة الأخبار منذ فترة طويلة يجب أن تحل محلها أعذب، الوجه الأصغر سنا من أجل قفل في الديموغرافيات الجمهور الأكثر المطلوب.

هذه الخطوة سوف تحصل على الاهتمام، ولكن ربما ليس النوع الذي تريده. قبل أن تقرر إعطاء الخاص بك منذ فترة طويلة مرساة التمهيد، تقرر ما إذا كان يمكنك نقل هذا الشخص إلى دور مختلف في حين أيضا توظيف وجه جديد. كان كوكا كولا قدم فحم الكوك الجديد ولكن أبقى الكوك القديم على الرفوف، فإنه يمكن أن تجعل الجميع سعداء.

مجموعات التركيز ليست ضمانا للنجاح

تقوم شركات الإعلام بشكل منتظم باختبار منتجاتها وشعبها واستراتيجيتها التجارية من خلال أبحاث مجموعة التركيز. وهذا يوفر بعض التأكيد على أن أي تغيير تريده قد أعطيت تجربة تجريبية مع جمهورك، مما يسمح لك لقياس رد الفعل قبل اتخاذ قرار نهائي.

ولكن هناك العديد من مخاطر مجموعة التركيز للنظر فيها.في حالة كوكا كولا، فإن مجموعات التركيز ربما أحب طعم فحم الكوك الجديد. لكننا لا نعرف ما إذا كان هؤلاء الناس قد طلبوا من أي وقت مضى رد فعلهم على سحب الكوك الأصلي قبالة السوق.

إذا كنت ناشر مجلة تستخدم مجموعات التركيز كجزء من خطة لتجديد المنشور، فكر فيما إذا كان بحثك دقيقا أم لا.

إذا كنت تسأل مجموعة ما إذا كانت تريد الكثير من القصص القصيرة أو بعض المقالات المتعمقة، قد تحصل على "نعم" على كلا السؤالين. وهذا لا يساعدك على صياغة استراتيجية تحقق نتائج مضمونة.

استمع إلى ما يخبرك به جمهورك

عالم الشركات مليء بالمديرين التنفيذيين الذين يعتقدون أنهم يعرفون ما يريده الناس، أفضل من الناس أنفسهم. هذا النوع من العقلية المتغطرسة يمكن أن يجلب كارثة.

قد يقرر مالك محطة إذاعية تبديل الصيغ، ربما من بلد إلى أعلى 40. ربما يكون هذا النوع الأكثر جذرية من التغيير الذي يمكن أن يحدث في أي شكل من أشكال وسائل الإعلام، لأن صاحب المحطة يعرف أن الجمهور الحالي من المرجح أن تضيع . في معظم الحالات، المحطة لم تبلغ جمهورها ما كان قادم، وترك المستمعين يسألون لماذا محطة المفضلة لديهم هو مختلف.

سمع المديرون التنفيذيون لشركة كوكا كولا بحكمة عملائهم وراجعوا خطتهم لإعادة فحم الكوك القديم.

وهذا يأخذ مستوى من المسؤولية التي مفقودة في بعض الأحيان في شركات الإعلام التي سوف حفر بعناد في كعبهم ويقولون أن الجمهور سوف تعتاد على التغيير. قد يتغير الجمهور بدلا من ذلك إلى منافس.

الدرس من فحم الكوك الجديد هو أن العملاء لا يكرهون بالضرورة الطعم. انهم يكرهون فقط الطريقة التي كانت تدفع عليهم. يجب على شركات الإعلام أن تحدد بدقة ليس فقط التغييرات التي تريد القيام بها، ولكن أيضا استجابة الجمهور ولها خطة لتهدئة المشاعر الأذى أو تعديل استراتيجية الأعمال من أجل تجنب كارثة.