هل هي استراتيجية جيدة لاستدعاء منافسيك؟

هل من الجيد طرح المسابقة؟ في كلمة واحدة، نعم. ولكن هناك المزيد من ذلك من ذلك، كما سوف تكتشف قريبا.

على مر السنين، اتخذت العديد من العلامات التجارية منافسه كبيرة (أفيس، بيبسي، فو، دوكرز، فيرجين أتلانتيك) على قادة العلامة التجارية الكبرى (هيرتز، فحم الكوك، فورد، الحجار، الخطوط الجوية البريطانية) ناجحة مع هذه الاستراتيجية.

سبب نجاحهم واضح. حتى لو لم يكن لدى العلامة التجارية منافسه المال أو السلطة للذهاب إلى رأسه في حملة إعلانية لفترة طويلة من الزمن، فإنه لديه القدرة على بدء القتال.

وعندما تقبل العلامة التجارية الكبرى التحدي، فإن الاستراتيجية تؤتي ثمارها، وقت كبير.

تشالنجر مثال العلامة التجارية # 1 - أفيس يأخذ على هيرتز

في فجر الستينات، عندما أردت استئجار سيارة ذهبت إلى هيرتز. كان خيارا واضحا. المنافس الرئيسي، أفيس، ترايلت وراءها بكثير.

في ذلك الوقت، كان روبرت سي تاونسند رئيس أفيس. وكانت وكالة الإعلان الخاصة بهم المحل الذي اكتسب زخما مع سجل حافل من الإعلانات الذكية والتفكير الاستراتيجي - دويل دين بيرنباك.

خلال اجتماع مع الوكالة وقسمها الإبداعي، كان تاونسند مشوي حول الأعمال أفيس. وسئل عن أنواع الأسئلة التي سوف تسألها معظم الوكالات: "هل لديك سيارات أفضل، أو مواقع أكثر، أو أسعار أرخص؟" الجواب لم يكن لجميع الثلاثة، بعد كل شيء، كان هيرتز المهيمنة في هذا المجال. ولكن بعد ذلك قال تاونسند: "لكننا نحاول جاهدين".

قفزت دب على ذلك، وأنشأت واحدة من أقوى حملات العلامة التجارية لمنافسيها.

الإعلان "أفيس إس أونلي No. 2، وي تري هاردر" (الذي أصبح الشعار) كان اختراق وصادقة وروح قتالية. إذا كان هناك شيء واحد أمريكا يحب، انها وندردوغ تعمل بجد. كما رسمت صورة هيرتز مثل هذا غير مقنع، بيهوموث الشركات، و أفيس كما الشجعان، وكيدي ديفيد أخذ على بطء، مرهقة جالوت.

عملت. انها عملت حقا. في عام 1962، أفيس لم يحقق أرباحا وكان 11٪ فقط من حصة السوق. بعد عام واحد من إطلاق الحملة الإعلانية، كان أفيس مربحا. وبحلول عام 1966، كان أفيس 35٪ من السوق.

ومن الجدير بالذكر أيضا أن بيل برنباك، عبقري الإعلان، وأصر على أن أفيس ترقى إلى المطالبات. وقبل أن يتم عرض الإعلانات، طالب برفع مستوى خدماتها ومنتجاتها قائلا: "من الخطأ دائما الإعلان جيدا عن منتج سيء". اتبعوا نصيحته.

تشالنجر براند إكسامبل # 2 - ذي بيبسي تشالنج نوكس أوف كوك

ولعل المعركة التجارية الأكثر شهرة في القرن الماضي هي فحم الكوك ضد بيبسي، وتعرف أيضا باسم "كولا الحروب". انها لا تزال مستمرة في هذا اليوم نفسه، وسوف أي جانب من أي وقت مضى السماح الحرس أسفل.لا يستطيعون تحمل تكاليفها. لكنه لم يكن دائما معركة عمالقة.

ضرب كوكا كولا السوق قبل 12 عاما من بيبسي، عندما أطلق صاحب صيدلية (ومدمن المورفين) جون بيمبرتون شرب الكوكايين المغمور في عام 1886. في ذلك الوقت، كان العلاج الطبي وكان من المفترض علاج لإدمان المورفين، وعسر الهضم (اتصال بيبسي) والصداع.

في عام 1898، أطلقت شركة بيبسي من قبل كالب برادهام، على الرغم من أنها كانت تسمى في الأصل براد's درينك. تغير الاسم إلى بيبسي كولا في عام 1903، ولكن بحلول ذلك الوقت كان كوكا كولا بالفعل فهم كبير للسوق، وبيع أكثر من مليون غالون سنويا.

في عام 1915، تطلق زجاجة كفاف الشهيرة من كوك، مما يعزز من هيمنة العلامة التجارية. وبحلول عام 1945، فحم الكوك لديها حصة في السوق تبلغ 60٪. ولكن بيبسي بدأ يأكل بعيدا في هذا العدد.

في عام 1975، جاء التحدي بيبسي جنبا إلى جنب. أخذت بيبسي حرفيا فكرة علامة منافسه لعامة الناس. وقد تم بث اختبارات الذوق المكفوفين كالإعلانات، ويضم الناس يحتسي اثنين من الكولاس وتحديد ما أحبوا أفضل. وضغط بيبسي على فحم الكوك، وهو خسارة محرجة للعملاق. هذا، إلى جانب انخفاض مبيعات المتجر (حصة السوق كان فقط 23٪ في عام 1983) أدى إلى واحدة من أكبر الأخطاء في تاريخ الشركة. في عام 1985، تم إطلاق فحم الكوك الجديد. يقال إنه في ذلك اليوم، أعطي الجميع في بيبسي اليوم. لقد فازوا في حرب كولا. وقد أنفق الكوك الكوكب الملايين صياغة نكهة جديدة فقط للتنافس مع طعم بيبسي، وثبت أنها كارثة.

كان قد ألغيت بعد أقل من 3 أشهر، وذهب كوك كلاسيك على الرفوف. وبحلول ذلك الوقت، كان بيبسي قد رأى طبق الكوك من الملايين والملايين من الدولارات الضائعة، وأنها أزعجت قاعدة العملاء المخلصين.

في هذه الأيام، تمتلك شركة كوك أكبر حصة في السوق (حوالي 25٪ أكثر)، ولكنها تنفق ضعف المبلغ على الإعلانات سنويا من بيبسي. و إيرادات بيبسي أكبر بكثير بسبب خطوط الأعمال المتعددة.

بيبسي لم تعد منافسا، انها متساوية.

تشالنجر براند إكسامبل # 3 - فولكس واجن بيتل و أوتو أوتو إندوستري

تخيل هذا. كنت جالسا في وكالة إعلانية بعد 15 عاما فقط من نهاية 2 ^و الحرب العالمية. الإعلان التالي:

"سنقوم ببيع سيارة ألمانية، بتكليف من أدولف هتلر، إلى أمريكا".

كمبدع، مخطط، مدير حساب أو حتى شخص في الإدارة المالية، وهذا لا يبدو فقط مثل النظام طويل القامة. ولكن بعد ذلك يأتي على طول:

"السيارة صغيرة، صغيرة حقا، والآن، الأميركيين يحبون السيارات الكبيرة."

ازدهار. آخر مظاهر الأمل يطير من النافذة. حسنا، ليس بالنسبة بيل برنباخ. ولم ينجح فقط في خلق حملة إعلانية غيرت وجه الصناعة، وتعتبر واحدة من أفضل الحملات في كل العصور.

قوة العلامة التجارية المنافسة هي التي يمكن أن تقوض قوة وشعبية الوضع الراهن. السيارات الكبيرة هي القاعدة. الجميع يحبهم. كبيرة جميلة.

دويل دين برنباك الملتوية التي على رأسه. لا، صغيرة جميلة. إنه أرخص. انها كفاءة في استهلاك الوقود.انها بنيت بشكل جيد للغاية. انها أسهل للحديقة. انها موثوق بها.

"فكر صغير".

هاتين الكلمتين، إلى جانب تخطيط بسيط جميل هلموت كرون، وقطع من خلال فوضى. لقد جعلوا من المنطقي للجمهور الأمريكي. كانت النسخة بارع، غير متكافئ وصادقة.

تبعها أحد أشجع الإعلانات المنتجة من أي وقت مضى. صورة من فولكس واجن بيتل مع كلمة "الليمون"، عبارة لوصف سيارة غير المطابقة للمواصفات.

اعلانات الوقت كانت متباينة. لم يلمحوا إلى أي شيء كان سلبيا. ولكن الإعلان كان مثيرا للاهتمام. عندما قرأ المستهلك المزيد، أدركوا أن السيارة كانت واحدة في المليون. كان في الواقع إعلانا عن معايير فولكس واجن العالية. وكيف صادقة؟ الشعار "نحن نتف الليمون، وتحصل على الخوخ" مختومة الصفقة.

لم تكن صناعة السيارات في الولايات المتحدة تعرف ما يجب صنعه. في البداية، كانت تعتبر مزحة. ثم الانزعاج. ثم منافس. ثم تهديد حقيقي. وبحلول عام 1972، بعد ما يزيد قليلا على 12 عاما، ذهبت فولكس واجن بيتل من سيارة غير معروفة تقريبا إلى السيارة الأكثر شعبية من أي وقت مضى (التجاوز فورد "نموذج T"). هذه هي قوة الإعلان، وبغض النظر عن مدى صعوبة شركات صناعة السيارات الأخرى في وضعها، إلا أنها غذت النار بيتل.