ستاربكس ونجاحات إعادة العلامة التجارية

توفر دراسة حالة حول إعادة العلامة التجارية للعلامة التجارية ستاربكس مثالا ملموسا على كيفية قيام الشركة بالحد من الاستجابات غير المرغوب فيها للمستهلكين للتغييرات التي تطرأ على إحدى العلامات التجارية المفضلة لديهم. في حين نفذت ستاربكس مبادرة إعادة تسمية ناجحة، تم الاحتفاظ بأبحاث السوق وخبرة إدارة التغيير وراء إعادة تسمية العلامة التجارية وراء الأبواب المغلقة.

هذه استراتيجية مشتركة تتخذها الشركات.

إذا كشفوا عن نتائج أبحاثهم في السوق ومداولاتهم الاستراتيجية التي أدت إلى تشكيل التغيير الذي قرروا أخيرا استخدامه، والآراء الشعبية والانتقادات سوف تكثر. سيكون لدى كل شخص في الشركة فكرة عما يمكن أن تفعله ستاربكس بشكل مختلف أو كان ينبغي أن يكون أفضل.

تطبيق تغيير إدارة البحوث على العلامات التجارية

تماما مثل أي منظمة على وشك الشروع في التغيير، يجب على المسوقين والمعلنين ومديري العلامات التجارية تطوير رؤية مقنعة ومن ثم توصيلها بشكل فعال للمستهلكين. يتضمن الإعداد لإعادة تسمية العلامة التجارية ضمان سماع رؤية التغييرات في العلامات التجارية في كثير من الأحيان، سواء داخليا أو خارجيا. الرسائل التسويقية تحتاج إلى أن تنقل بقوة فوائد الرؤية. تذكير اليومي للرؤية أن الجميع يعمل نحو قطع شوطا طويلا نحو الحفاظ على أعلى من العقل لمديري العلامات التجارية أنفسهم، ولكن هذا النهج هو أيضا فعالة مع المستهلكين.

يتطلب تسهيل جهود إعادة العلامة التجارية تحديد العقبات وإزالتها، لا سيما تلك المتوقعة فيما يتعلق بقبول المستهلك للتغيير. وبدون إعداد فعال، قد يكون من الصعب أو المستحيل إحراز تقدم في تنفيذ رؤية التغيير.

التحدي الذي يواجه فريق إدارة العلامة التجارية هو توقع هذه الحواجز وفهمها.

تتطلب الهياكل والعمليات والأشخاص الذين يعملون كحواجز أمام التنفيذ الفعال لمبادرة إعادة العلامة التجارية اهتمام القادة وفريق إدارة العلامات التجارية. عندما يتم إزالة العقبات للناس، وغالبا ما تكون ديناميكية التمكين من ذوي الخبرة، وهذا يمكن أن تحمل التغييرات المخطط لها للعلامة التجارية إلى الأمام إلى درجة مثيرة للإعجاب.

إن خلق انتصارات قصيرة الأجل أمر مهم لمحاربة إرهاق مبادرة التغيير الذي يصيب الناس الذين يعملون على التغيير لبعض الوقت. كما هو الحال مع أي جهد كبير، وخلق دلاء أصغر من العمل والتركيز دعم جهود أكثر استدامة وتمكين الموظفين أن يكافأ في كثير من الأحيان لعملهم والدعم.

تتطلب عملية بناء التغيير المطلوب الحفاظ على الجهد بحيث يمكن استخدام كل مرحلة أو مرحلة كمنصة أو سقالة لتحقيق المرحلة التالية.إن ما يعنيه ذلك بالنسبة للقيادة هو التخطيط لجهد متواصل وتحديد التهم الموجهة للمضي قدما في تسلسل هادف بدلا من كل ذلك في وقت واحد، وهو أمر يبعث على طموحات الموظفين وسيؤدي سريعا إلى حرقه.

العلاقة المحورية بين ثقافة الأعمال والعلامات التجارية

يتم تعزيز أي جهد للتغيير من خلال ترسيخ التغيرات في ثقافة المنظمة.

يجب أن يصبح التغيير مركزيا للمنظمة بنفس الطريقة التي كانت بها الرؤية خلال جهود التغيير. الثقافة التنظيمية هي المحددات الأساسية لما ينجزه الموظفون والإدارة، لذلك فمن المهم القيم التي تدعم الرؤية موجودة في العمل اليومي. ستاربكس جيدة في جعل ثقافتهم شفافة. وكانت مبادرة إعادة تسمية العلامة التجارية ستاربكس بيانا كبيرا حول ثقافة ستاربكس وكيف تخاطر الشركة التكامل الأفقي والرأسي في محاولة لتحسين الخدمات للعملاء.

سيناريو الحالة الأسوأ يمكن أن يحرك إعادة توجيه العلامة التجارية إلى الأمام

يتم استخدام توصية لإضفاء طابع الاستعجال لتحديد بوضوح كيف لا تجعل التغييرات المقترحة تهدد المنظمة. ويمكن تحقيق ذلك من خلال تطوير وإبلاغ سيناريوهات مختلفة تبين ما يمكن أن يحدث إذا لم يتم تنفيذ التغيير.

ستاربوك فقط أن نشير إلى التحديات التي تواجهها تالي وغيرها من مخمرات القهوة والموزعين لتوضيح النتائج شائعة جدا من عدم إعادة العلامة التجارية.

توصية لبناء ائتلاف التغيير هي تحديد القادة الحقيقيين في المنظمة وعدم تأثرهم بالألقاب والوضع، بل البحث عن الأشخاص القادرين على التأثير على الآخرين. ثم تأكد من أن عوامل التغيير المختارة تعمل بفعالية كأعضاء في فريق أكبر. في الواقع، شاركت ستاربكس العملاء في صياغة جهودهم لإعادة تسمية العلامة التجارية.