ما هي مجموعة التركيز وكيف يتم استخدامها؟

مجموعة التركيز هي مجموعة من الأشخاص المختارين عمدا الذين يشاركون في نقاش مخطط يهدف إلى استخلاص تصورات المستهلكين حول موضوع معين أو مجال اهتمام في بيئة غير مهددة ومقبولة . والمجموعة البؤرية هي مجموعة جماعية. وخلافا للمقابلة التي تحدث عادة مع الفرد، فإن طريقة مجموعة التركيز تسمح لأعضاء المجموعة بالتفاعل والتأثير على بعضهم البعض أثناء المناقشة والنظر في الأفكار والمنظورات.

<1>>

مزايا المجموعات البؤرية كوسيلة بحث في السوق

تسمح طرق المجموعات البؤرية بطرق بديلة للحصول على المعلومات من المستهلكين دون الاستجابة المشتركة للركبة لاستخدام المسح. ولا بد من النظر إلى أدوات المسح على أنها علمية، لا سيما عندما تنتج بيانات كمية، ومن ثم يمكن أن يفوقها أولئك الذين يفتقرون إلى الثقة في استراتيجيات بحوث السوق الأخرى.

إلا أن مجموعات التركيز لها ميزة واضحة على بعض الأنواع الأخرى من أبحاث السوق: فهي مرنة حسب التصميم، وتستفيد من قدرة صناع القرار على التحدث إلى عملائهم ومعرفتهم بعلامتهم التجارية، أو الخدمات. وسيكون المشرف الجيد الذي يعد جيدا لمجموعة التركيز بمثابة بديل لصانعي القرار.

تجري مجموعات التركيز كجزء من سلسلة يتفاوت فيها المشاركون ولكن مجال الاهتمام ثابت. یمکن أن یساعد إجراء العدید من مجموعات الترکیز علی تیسیر أي اختلافات بین المجموعات غیر النظامیة، علی سبیل المثال، عندما لا تقوم مجموعة معینة بالدفء إلی الموضوع أو إلی المدیر (أو حتی بعضھم البعض).

وبالإضافة إلى ذلك، فإن المتغيرات البيئية التي قد تكون أو لا تكون واضحة لباحث السوق يمكن أن تؤثر على نتائج مجموعة التركيز. إن التأكد من أن العديد من مجموعات التركيز هي طريقة مباشرة لتجنب هذا النوع من "الضوضاء".

إن الغرض من مجموعة التركيز ليس التوصل إلى توافق في الآراء أو مستوى معين من الاتفاق أو اتخاذ قرار بشأن ما يجب فعله بشأن شيء ما .

تم تصميم مجموعات التركيز لتحديد مشاعر وتصورات وأفكار المستهلكين حول منتج معين أو خدمة أو حل معين. وهو يفعل ذلك بشكل جيد جدا، جزئيا، لأن مجموعات التركيز تستخدم أساليب جمع البيانات النوعية. وكما هو الحال في ديناميات الحياة الحقيقية، يستطيع المشاركون التفاعل والتأثير والتأثير.

ما الذي يساهم في نجاح مجموعة التركيز؟

• تعتمد جودة نتائج مجموعة التركيز على المناقشة. إذا أصبح المشاركون في المجموعة البؤرية يشعرون بالإزعاج أو التخويف من قبل جهاز راقي أو حتى الدعم المعياري لبحوث المجموعات المركزة، فقد يصرفون عن المهمة في متناول اليد - يستكشفون مشاعرهم العميقة وتصوراتهم وقراراتهم حول موضوع البحث.
• يجب أن يكون المشاركون مرتاحين بما يكفي للتفاعل علنا. خط الاستجواب المستخدم في مجموعات التركيز، والمعروفة باسم طريق الاستجواب أو دليل المقابلة أو البروتوكول ، محدد سلفا ويتبع تسلسل منطقي يقصد به محاكاة طبيعية تبادل. ویتفادى المشرفون التغییرات المفاجئة في الاتجاه أو الموضوع، ویحرصون علی ضمان أن یکون لجمیع المشارکین في مجموعة الترکیز مدخلات وأن یساھموا بأکبر قدر ممکن. يجب أن يكون أعضاء مجموعة التركيز قادرين على تفسير السياق للمناقشة، وأن تجد، بقدر الإمكان، منطقية ومريحة.
• نتائج أبحاث مجموعة التركيز قوية. عندما يشارك المشاركون في مجموعة التركيز بشكل حقيقي في الدراسة ويكون المشرف مشرفا بما فيه الكفاية، يمكن أن تكون النتيجة وضوح حول المواضيع الرئيسية. إن التحليل الجزئي للمعلومات التي تظهر من الدراسة ليس من السهل تحقيقها من خلال أساليب المجموعات المركزة. وهذا يشير ببساطة إلى التطبيق الملائم لمجموعات التركيز ولا يعني أن الاستخدام الدقيق للتقنيات والبروتوكولات ينبغي ألا يستمر.

الطبيعة المتغيرة لمجموعات التركيز

تتغير المقاربات المستخدمة في أبحاث سوق المجموعات المركزة.

يستخدم الباحثون مجموعات أصغر لإجراء أبحاث السوق مما كانت عليه في الماضي وبنتائج جيدة. النتائج عند استخدام أعداد أصغر من المشاركين في مجموعات التركيز غالبا ما تكون أعمق ودقق تفضيلات اللاوعي أو غير معلنة من المستهلكين.

بعض طرق التحليل المستخدمة لمجموعات التركيز تختلف اختلافا جذريا عن التحليل المستند إلى النص الذي كان يعتبر شرطا لازما من أبحاث مجموعة التركيز.

غير الباحثين يساهمون في مجموعات التركيز المعاصرة، حيث تم تجنب الباحثين في الماضي - عادة ما خلقوا المزيد من العمل لباحثين السوق وتميل إلى تعقب مسار عملية البحث بسبب افتقارهم إلى المعرفة العملية البحثية .

أصبح المشاركون في مجموعات التركيز أكثر تنوعا. ويتطلب ذلك حساسية ووعي ذاتي حتى يتمكن الناس الذين قد يكونون مهمشين في المجتمع من المشاركة بشكل مريح تصوراتهم وآرائهم مع الناس في السلطة.