تطوير الخطة البحثية الشاملة: أبحاث السوق

من بين جميع خطوات البحث التي تمت مناقشتها في هذه السلسلة، خضعت الخطوة 2 للتغيير الأكبر. وقد مكنت التكنولوجيا المبتكرة أدوات البحث من الانتقال إلى البيئات الرقمية.

6 خطوات عملية بحث السوق

تتكون عملية أبحاث السوق من ست مراحل أو خطوات منفصلة.

• الخطوة 1 - توضيح مشكلة البحث وأهدافه
• الخطوة الثانية - وضع خطة البحث الشاملة
• الخطوة 3 - جمع البيانات أو المعلومات
• الخطوة 4 - تحليل البيانات أو المعلومات
• الخطوة 5 - عرض النتائج أو نشرها > الخطوة 6
• - استخدم النتائج لاتخاذ القرار المرحلة 2: وضع خطة البحث الشاملة

مهمة المرحلة الثانية من أبحاث السوق هي تحديد الطريقة الأكثر فعالية لجمع المعلومات التي من المتوقع أن تقدم إجابات على أسئلة البحث. ويعد تصميم خطة بحثية مهمة معقدة لأنها تنطوي على العديد من القرارات المختلفة. يجب على باحث السوق تحديد مصادر البيانات التي سيتم استخدامها، ونوع مناهج البحث التي يجب اتخاذها، وكيفية الحد من تشوهات البيانات، وأدوات البحث التي يجب استخدامها، وكيفية تكوين خطة أخذ العينات، وكيفية حماية خصوصية المشاركين، وماذا سيتم استخدام الطرق للاتصال المشاركين في البحث. ومن الشواغل الحرجة مدى تكلفتها لتنفيذ خطة البحث.

-

مصادر البيانات الأولية والثانوية

قبل أن يتمكن باحث السوق من تحديد أدوات البحث المستخدمة، يجب اتخاذ قرار بشأن مصادر البيانات المستخدمة. يمكن لباحث السوق اختيار جمع البيانات الأولية، والبيانات الثانوية، أو كلا النوعين من المعلومات. يتم جمع البيانات الأولية لأول مرة لمشروع بحثي معين أو لغرض محدد.

توجد بيانات ثانوية قبل البدء في مشروع بحثي جديد، وقد تم جمعها لغرض آخر. والتمييز بين البيانات الأولية والبيانات الثانوية هو أن البيانات التي تم جمعها حديثا ترتبط بالبحوث الأولية. وهناك شكل شائع من بيانات البحوث الأولية هو البحث المشترك الذي مجموعة من الباحثين الذين يرغبون في نفس المشكلة البحثية تكليف موفر أبحاث السوق مستقل لإجراء دراسة وتبادل النتائج مع المشاركين الشرائية.

ومن الممارسات الشائعة والحكيمة لباحث السوق استكشاف المصادر الثانوية المحتملة للبيانات لتحديد ما إذا كان يمكن الإجابة على أسئلة البحث جزئيا أو كليا دون حساب جمع البيانات الأولية. وتتمثل مزايا البيانات الثانوية في أنها منخفضة التكلفة عموما أو حتى متاحة مجانا، وهي متاحة على الفور دون الحاجة إلى انتظار الانتهاء من دراسة بحثية.ومن العوائق الأساسية للبيانات الثانوية أنه لم يتم تكوينه على وجه التحديد لتحقيق جدول أعمال بحثي. وعلى هذا النحو، قد تكون البيانات الثانوية غير كاملة أو غير دقيقة أو مؤرخة أو غير موثوقة. وفي مثل هذه الحالات، سيحتاج باحث السوق بالضرورة إلى الالتزام بنوع معين من عملية جمع البيانات الأولية.

الاختبار التجريبي

عادة، يبدأ جمع البيانات الأولية مع نوع من الاختبار التجريبي، حتى لو كان بسيطا مثل إجراء مقابلات مع أشخاص في مجموعات أو بشكل فردي للحصول على الشعور لكيفية تصور الناس بعض الموضوع أو السؤال. ثم يتم تطوير أداة البحث الرسمية، واختبار التجريبية مرة أخرى للمشاكل، ومن ثم استخدامها في الميدان لإجراء البحوث المرجوة، كل وفقا لخطة البحث.

4 أدوات لجمع بيانات البحوث الأولية

هناك أربعة أنواع رئيسية من أدوات البحث المتاحة للباحثين في السوق: (1) الاستبيانات أو الدراسات الاستقصائية، (2) الأدوات النفسية، (3) الأجهزة الميكانيكية، و (4) القياسات النوعية.

1. الاستبيانات أو الاستقصاءات -

لجمع البيانات الأولية للبحوث، فإن الدراسات الاستقصائية هي الأكثر شيوعا من الأدوات. وعلى الرغم من أن أداة المسح تتسم بالمرونة وغير مكلفة نسبيا، فإنها تتطلب اهتماما دقيقا أثناء التنمية. يجب اختبار جميع المسوح التجريبية، على الأقل إلى حد ما، قبل أن يتم إطلاقها وإدارتها إلى عينة مستهدفة. وينبغي النظر بعناية في النماذج التي تأخذها الأسئلة لضمان أنها تؤدي الأداء كما هو متوقع، وأن تتناسب تماما مع وثيقة الاستقصاء ككل. تطوير أسئلة المسح هو فن وعلم. لحسن الحظ، العديد من المبادئ التوجيهية لمسح البناء والإدارة، وسجل المتاحة.

2. أدوات نفسية -

ثلاثة أدوات نفسية شائعة الاستخدام تستخدم لجمع البيانات الأولية هي: (1) تقنيات أسئلة سلم، (2) مقابلات متعمقة، و (3) اختبارات رورشاش تشبه.

تواصل الأسئلة المتعلقة بالسلاسل التحقيق بشكل أعمق في وجهات نظر وآراء المستطلعين. هذه التقنية تكرارية، بحيث يتم إنشاء كل سؤال لاحق وفقا للرد على السؤال السابق. لاديرينغ هو الأسلوب الذي تم استخدامه على نطاق واسع في أساليب حل المشاكل الإبداعية وورش العمل. وتتكون المقابلات المتعمقة من البحث بعمق في تجربة العملاء.

• وقد تم تطوير أسلوب إجراء المقابلات المتعمقة من قبل إيرنست ديشتر - الذي تفوقه - وتميز بين البحث النوعي والبحوث الكمية من خلال الإشارة إلى الأول
• رئيس يتقلص والأخير عد الأنف . وغني عن القول، كان ديشتر مؤيدا للبحوث النوعية. وقد تم تطوير تقنية مقابلة مماثلة لما تم القيام به في اختبار رورشاخ لأبحاث السوق من قبل جيرالد زالتمان من أولسون زالتمان أسوسياتس. اختبارات رورشاش تشبه. ومن المعروف أن الصك تقنية التقليد المجازي زالتمان (زميت) ويستخدم الصور المجازية للوصول إلى الجمعيات التي لديها المستهلكين مع أنواع معينة من المنتجات.عادة، يقوم أحد المشاركين في دراسة تستند إلى زميت بجمع صور من مجموعة واسعة من الصور التي لا تحتوي على محتوى شفهي من أجل التعبير عن المشاعر والأفكار المرتبطة بها فيما يتعلق بنوع المنتج.
• 3.

الأجهزة الميكانيكية تستخدم في بعض الأحيان لقياس الاستجابات الفسيولوجية للمشاركين في البحث لسمات المنتج أو ق. عموما، ما يقاس هو الفائدة أو العواطف ردا على ما ينظر إليه، سمعت، شعرت، أو رائحة. الأجهزة الميكانيكية المستخدمة في جمع البيانات البحوث الأولية تشمل غالفانوميترز، كاميرات العين، ومسجلات النظر العين، والمقاييس السمعية، وتاشيستوسكوبيس التي تظهر صورة أو إعلان لمضة قصيرة. 4. التدابير النوعية

أصبحت أكثر شيوعا في البحوث الأولية كما المتقدمة في دعم التكنولوجيا نهج مختلفة، مثل استطلاعات على الانترنت يتم تمكينها من قبل سورفيمونكي. يتم تحويل المستهلكين فضفاضة مع التكنولوجيا المتطورة التي يمكن أن تسجل انطباعاتهم من المنتج أو جوانب من تجربة المستهلك. بعض وكالات توفير أبحاث السوق حتى تذهب إلى منازل المستهلكين لتصوير تفاعلاتها مع المنتجات. يتم تقليل مقاطع الفيديو هذه إلى تمييز بكرة يتم استخدامها لتحليل سلوك المستهلك. أحد الأسباب الرئيسية لتفضيل التدابير النوعية للمسوحات أو إجراء المقابلات هو أن المعتقدات والنوايا المعرب عنها للمستهلكين غالبا ما تفشل في مطابقة سلوكهم الفعلي في مجال مشاركة العلامة التجارية أو قرارات الشراء. المصادر:

_{كوتلر، P. (2003). إدارة التسويق (الطبعة 11). وبر سادل ريفير، نج: بيرسون إدوكاتيون، Inc.، برنتيس هول.}

_{ليمان، D. R. غوبتا، S.، أند سيكيل، J. (1997). البحث عن المتجر. القراءة، ما: أديسون-ويسلي.}